В конце декабря Сбербанк совместно с благотворительным фондом «Подари жизнь» запустил благотворительную карту Visa, позволяющую делать пожертвования на лечение детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями. Карта предоставляет простой, быстрый и удобный способ помочь в лечении детей, что должно позволить привлечь тысячи новых жертвователей, говорилось в совместном сообщении банка и фонда «Подари жизнь».
На счет фонда поступает 0,6% от суммы каждой покупки: половина - из дохода Сбербанка и половина - из средств держателя карты. Кроме того, Сбербанк будет перечислять в адрес фонда 50% от годовой стоимости обслуживания каждой карты за первый год (по действующим сейчас тарифам это половина от $25 или 600 руб.). Держатели карт смогут делать и специальные пожертвования со своего счета, отправив sms на специальный номер. К 19 февраля Сбербанк выпустил 86 000 карт Visa «Подари жизнь», фактически перевыполнив за два месяца годовой план их выпуска, говорит Ирина Кибина, директор по связям с общественностью Сбербанка. Банку приходится допечатывать тираж карт для регионов, они пользуются большой популярностью, знает Любовь Якубовская, консультант по связям с общественностью, работающая с фондом «Подари жизнь».
Очевидный выход
Проект Сбербанка и благотворительного фонда был задуман еще до кризиса, и его инициаторы приняли решение не откладывать запуск: сейчас, когда корпорации из-за кризиса уменьшают финансирование благотворительных фондов и корпоративных социальных программ (Corporate Social Responsibility - CSR), особенно нужны проекты совместного финансирования с привлечением средств частных лиц, говорит Любовь Якубовская.
Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг и владелец Market Group, ожидает снижения бюджетов корпораций, выделяемых на благотворительность, спонсорство, CSR-программы, как минимум в два раза. Фонд помощи жертвам автокатастроф имени Геннадия Бачинского в этом году остался без корпоративного финансирования, которое в прошлом составляло более 80% в общем объеме средств фонда, рассказывает исполнительный директор фонда Наталья Левина. Объем же пожертвований частных лиц не снижается, добавляет она.
Учитывая ситуацию, компаниям, намеренным выделять средства на благотворительность и социальные программы, следует подумать об увеличении объема пожертвований за счет клиентов, резюмирует Наталия Балашова, гендиректор компании маркетинговых решений Straget. А в идеале - разрабатывать CSR-программы, позволяющие не только решать общественные проблемы, но и приносить выгоду бизнесу компании.
Совместная выгода
На Западе CSR-программы, созданные на принципах совместного финансирования, - важнейший элемент социальной активности компаний, в России примеров софинансирования социальных и благотворительных проектов пока немного, говорит Наталья Каминарская, исполнительный секретарь «Форума доноров». Страховая компания РЕСО еще в 2002 г. предложила своим клиентам «зеленые» полисы автокаско, c каждого из которых перечисляла $0,5 Всемирному фонду дикой природы (WWF). По итогам 2008 г. РЕСО занимала, по собственной оценке, более 9% на московском рынке страхования автомобилей от ущерба. Выделить влияние экологической составляющей на продажи невозможно, уверяет заместитель гендиректора страховой компании Игорь Иванов, так как у РЕСО все полисы автокаско - «зеленые».
Павел Самиев, заместитель гендиректора РА «Эксперт», считает, что сотрудничество с фондом не дает РЕСО преимуществ в глазах клиентов. «Главный критерий выбора полиса каско - тарифы, размер агентской комиссии и бренд страховщика. Даже качество урегулирования убытков имеет меньшее значение, не говоря уже о благотворительных программах», - добавляет Самиев.
Правда, агенты РЕСО рассказывают, что иногда дети, присутствовавшие при оформлении полиса, уговаривали родителей застраховаться в РЕСО, увидев на полисе наклейку с пандой - эмблемой WWF.
«Макдоналдс» семь лет превращает в шоу акцию по сбору средств на благотворительные цели. Ежегодно 20 ноября корпорация проводит во всех странах, где работают ее рестораны, Всемирный день ребенка. В каждой стране тактику акции выбирает местный «Макдоналдс». В России реклама в течение месяца призывала посетителей прийти в «Макдоналдс» 20 ноября и купить картофель-фри, выручка от которого полностью пойдет на благотворительность, рассказала представитель компании Светлана Полякова. В ресторане «Макдоналдс» на Пушкинской площади в этот день роль продавцов играют звезды. В 2008 г., например, посетителей обслуживали писательницы Дарья Донцова и Оксана Робски, участники группы «Премьер-министр», фигуристки Елена Бережная и Мария Бутырская и др.
Кроме того, в течение ноября в «Макдоналдс» продавались варежки, часть выручки от которых также шла на благотворительность.
За семь лет в России «Макдоналдс» передал на благотворительные цели 60 млн руб., из которых 9,5 млн было собрано в 2008 г., говорит Полякова. В этом году они направлены на создание в детских больницах «семейных комнат», где могут жить родители детей из других городов. Полякова уверяет, что влияние акции на выручку компании не изучалось, потому что проект является некоммерческим. Ежегодно в акции участвует около 500 000 посетителей.
Ближе к бренду
Если компании хотят извлечь из CSR-программы коммерческую выгоду (а это подразумевается в большинстве случаев, хоть и не декларируется), эта программа должна быть связана с продуктом компании и ее основной деятельностью, говорит Балашова из Straget. «Страхование автомобилей потребители не связывают с защитой диких животных, а продажу гамбургеров - с помощью детям», - считает она. «Российские потребители не осознают значимость CSR-программы непосредственно для себя и не чувствуют своей сопричастности», - соглашается Ольга Белова, руководитель отдела потребительских исследований компании «Nielsen Россия». Сопричастность может возникнуть, например, если автопроизводитель финансирует программы, связанные с безопасностью дорожного движения, считает Якубовская. «Это в сознании покупателей связывает его бренд и его продукцию с самим понятием безопасности», - объясняет она.
Идея совместить бизнес с темой безопасности дорожного движения пришла к руководителям Hyundai Motor Company. Осенью 2008 г. компания создала в России фонд для развития научных проектов и обучения детей правилам безопасности дорожного движения. На первом этапе бюджет фонда составит $1,3 млн. В течение 2009 г. компания собиралась проводить для детей в крупных городах музыкальные представления, посвященные правилам дорожного движения, и запустить кампанию по пропаганде безопасности поведения на дорогах. Хотя Hyundai корректирует планы по ситуации, бюджет фонда сокращен не будет, утверждает Василий Смертин, директор по развитию бизнеса «Хендэ мотор СНГ». Корейский автопроизводитель меняет имидж, теперь компания позиционирует себя как производителя качественных безопасных машин для среднего класса.
Косметический бренд Dove, принадлежащий Unilever, также решил обыграть идею, связанную со своей продукцией, и в 2004 г. запустил международную кампанию под слоганом «За истинную красоту», убеждающую, что каждая женщина хороша по-своему, и обличающую индустрию красоты с ее неправдоподобными стандартами. Число потребителей, пользующихся Dove, в Европе за два года выросло более чем на 10%. А в 2008 г. спонтанное знание бренда в Европе выросло на 5% пунктов до 66%. В России результаты скромнее, рассказывает представитель «Юнилевер Русь».
Исследование Nielsen показывает: пока жители России меньше европейцев или американцев обращают внимание на социальные программы компаний (см. инфографику). Но число социально ответственных россиян растет, обнадеживает Балашова. Они готовы участвовать в добром деле, особенно если это не потребует больших усилий и не будет делаться в приказном порядке. Около 34% участников исследования Nielsen заявили, что готовы поддержать социальные инициативы, купив продукт, производитель которого заботится об общественном благе. Жертовать деньги готовы 13% россиян.
Источник: Ведомости
Комментарий www.1soc.ru : в России тема социально-маркетинговых кампаний начала развиваться примерно с 2001 года, когда сразу несколько инфрастуктурных игроков бизнеса и некоммерческого сектора создали комитеты или клубы по социальному маркетингу бизнеса или корпоративной социальной отвественности. В 2004-2005 годах даже был проведен всероссйиский конкурс эффективности социально-маркетинговых кампаний "Индекс Бренда" и выпущен сборник статей и кейсов от участников конкурса. Все матреиалы можно увидеть в разделе Библиотека. В настоящее время объемы финансирования большинства фондов или программ крупного бизнеса по социальной активности действительно снижаются. Но при этом, увеличивается число новых игроков, растет количество вариантов соучастия в программах, расширяется их спектр деятельности.
Конечно, часть программ от таких структур как Газпром или Сбербанк с реальными маркетинговыми стратегиями не связаны напрямую. Но как укрепление общего тренда участие подобных компаний в развитии социальной отвественности может сыграть позитивную роль. Тем более, что западные представительства многих компаний давно и активно помогают в решении социальных проблем российских граждан, формируя позитивный образ своих брендов.