В конце января 2009 года Оргкомитет "Сочи-2014" объявил имена первых генеральных партнеров Зимних Игр 2014 в Сочи. Ими стали компании "Ростелеком" и "Мегафон", c которыми Оргкомитет заключил рекордную в истории национального Олимпийского спонсорства сделку в 260 миллионов долларов. В развитие инфраструктуры партнеры намерены инвестировать более 200 миллионов долларов.
О том, как Оргкомитет "Сочи-2014" привлекает спонсоров и отстаивает интересы своих маркетинговых партнеров, специально для Sostav.ru рассказал Президент Оргкомитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко.
"Сочи-2014" большой, с точки зрения PR, проект, который привлекает внимание. Наверняка рекламодатели захотят этим воспользоваться, но я не очень понимаю, чем это выгодно провайдерам рекламы, будь то ТВ, радио, печатная пресса? Олимпийская символика - это пять колец, как можно этим воспользоваться? У вас, наверное, уже есть заготовки?
Олимпийская и паралимпийская символика, которая, кстати, не ограничивается пятью олимпийскими кольцами, равно как и символика любой компании является охраняемым объектом интеллектуальной собственности. Исключительные права на ее использование принадлежат законному правообладателю. В случае с олимпийской символикой таким правообладателем является Международный Олимпийский Комитет (МОК), чьи интересы на территории России, начиная с 1 января 2009 года, представляет Оргкомитет "Сочи-2014".
1 декабря 2007 года был принят "Олимпийский закон" (ФЗ-310), который регламентирует использование олимпийской символики, обеспечивая законодательную базу для реализации маркетингового потенциала Олимпийских Игр в Сочи на территории РФ.
Сегодня многие воспринимают символику Игр 2014 как общее, если хотите, народное достояние, и, соответственно, уверены в легитимности своих маркетинговых инициатив с использованием олимпийской символики, считая, что таким образом они "продвигают Игры в Сочи".
Подчеркну, что это не так. Представьте себе, какова могла бы быть реакция компании Coca-Cola на выпуск неизвестным производителем товаров с ее зарегистрированным знаком? Тоже самое происходит и в случае с олимпийской символикой. Если средства массовой информации используют, например, пять олимпийских колец или эмблему Оргкомитета для продвижения своего издания, им необходимо иметь соответствующее соглашение с Оргкомитетом. При этом, если речь о конкретной авторской статье, в которых издание информирует - и здесь ключевое слово "информирует" - своих читателей о подготовке Олимпийских и Паралимпийских зимних игр в Сочи, то ни о каких ограничениях в использовании слов "Сочи-2014", "Олимпийский", фотографий, содержащих символику, речь не идет.
Оргкомитет "Сочи-2014" стоит на позициях защиты олимпийского знака, и понятно, что они будут его защищать, но как это будет трактовано? Кто будет решать, релевантно или нет его использование, и по каким критериям?
Эксперты Оргкомитета в сотрудничестве с консультантами МОК разрабатывают специальную систему оценки, которая сделает трактовку факта нарушения максимально понятной и прозрачной. Ее преимущество заключается в том, что каждый человек сможет самостоятельно рассмотреть конкретный случай использования символики и принять решение относительно того, присутствует ли нарушение или нет. Такая система - удобный инструмент, который сведет к минимуму субъективность оценки и, более того, позволит предпринимателям самостоятельно оценивать маркетинговые инициативы на предмет соответствия закону. Так что следите за новостями на нашем официальном сайте http://www.sochi2014.ru/, где, кстати, и будет представлена система оценки.
Как вы узнаете, что в одном из 88 регионов России имело место незаконное использование символики?
В рамках мероприятий по защите символики мы активно и успешно сотрудничаем с федеральными органами исполнительной власти, включая их региональные подразделения. Часть информации поступает и на горячую линию Единого Информационного Центра 88001002014 и на адреса нашего сайта от простых граждан, столкнувшихся со случаями незаконного использования символики.
Но я хотел бы подчеркнуть, что Оргкомитет не карательный орган. Наша задача - обеспечить знание закона, которое поможет со всей ответственностью принять правильное решение. Оргкомитет работает над тем, чтобы объяснить, научить, проинформировать, помочь исправить или избежать возможного нарушения. Например, в отношении СМИ мы придерживаемся такого алгоритма: в случае обнаружения нарушения мы направляем в СМИ претензионное письмо. Пока у нас не было ни одного случая, чтобы СМИ не пошли нам на встречу и не среагировали на наше обращение должным образом.
Судя по динамике количества нарушений, нам уже многое удается в этом направлении, хотя работы впереди еще очень много.
Практический вопрос насчет критериев. Не далее как месяц назад представитель группы производителей спортивной продукции предварительно поговорил со мной о креативной программе, продвигающей его товары. Посыл был такой: "Сделайте так, чтобы слышалось дыхание приближающейся Олимпиады". Я знаю, как это сделать и сделаю это красиво. Каков критерий того, чтобы мне это сделать так, чтобы не наступить на грабли? Где эта четкая демаркационная линия?
Первый совет, который я хочу дать представителю компании, планирующей создать в своих рекламных и прочих коммерческих материалах аллюзии, отсылающие к ценностям Олимпийского Движения или будущим Играм в Сочи - заключите с Оргкомитетом "Сочи-2014" соответствующее соглашение и дайте волю своей фантазии. Не забывая, правда о соответствии ценностям и идеалам, принципам и самой философии Олимпийского движения. В данном случае не остается места для рекламы провоцирующей, двусмысленной, с явным или скрытым политическим или религиозным подтекстом.
Я с трудом могу припомнить какой-то еще международный бренд, который бы на протяжении более века постоянно умножал лояльность потенциальных аудиторий, сохраняя свою репутацию незапятнанной, сумев успешно выйти из самых сложных политических и экономических кризисов. Я уверен, что российские рекламисты сумеют достойно приумножить такое наследие, избежав ненужных соблазнов.
Где черта, до которой рекламодатель может использовать символику, а после которой - нет?
Отвечу просто - если у Вас нет договора с Оргкомитетом "Сочи-2014", который с 1-го января 2009 года является единственной организацией, представляющей интересы МОК на территории России, то использовать олимпийскую символику и создавать при этом ассоциацию или представление о том, что рекламируемый вами товар, услуга, организация, лицо имеет какое-то отношение к Олимпийским и Паралимпийским играм, незаконно.
Будет ли упоминание в рекламном ролике слова "Сочи-2014" наказуемым деянием?
Любое упоминание словосочетания "Сочи-2014" ведет к однозначным ассоциациям с Играми 2014. Стоит сказать, что это зарегистрированный товарный знак, который, помимо Олимпийского закона защищен также четвертой частью Гражданского Кодекса.
В декабре 2008 года Оргкомитет официально запустил маркетинговую программу. В рамках программы наши партнеры смогут разрабатывать свои маркетинговые проекты и интегрировать их в общую маркетинговую концепцию, используя в реализации этих инициатив олимпийскую и паралимпийскую символику, в том числе и словосочетание "Сочи-2014".
Таким образом, чтобы использовать олимпийскую символику, не нарушая закон, необходимо обладать соответствующими правами. Получить их можно, заключив соглашение о партнерстве с Оргкомитетом.
Повторю, любое использование словосочетания "Сочи-2014" и олимпийской символики в иных случаях будет незаконным.
К примеру, моя фирма купила билеты на Олимпиаду, я делаю рекламную кампанию на какой-либо радиостанции и в качестве призов выдаю путевки на Олимпиаду вместе с этими билетами. Я не имею право этого делать?
Билеты, продаваемые на территории страны организатора Олимпийских игр, могут быть предметом маркетинговой кампании, проводимой исключительно самим Оргкомитетом, его официальными партнерами и поставщиками.
Официальная процедура заключения партнерских соглашений стартовала 1 января 2009 года, практически сразу после того, как в конце декабря был открыт список категорий и услуг, среди поставщиков которых идет борьба за получение статуса генерального партнера Олимпийских игр в Сочи. Мы ищем далеко не просто коммерческих партнеров, мы ищем союзников, которые руководствуются не только коммерческими соображениями, но и готовы разделить с нами идеалы Олимпизма.
Помимо прав на использование олимпийской символики, партнеры, поставщики и производители лицензионной продукции получают приоритетное право участия в проектах ГК "Олимпстрой", возможность привлечения спортсменов национальной Олимпийской сборной к участию в своих коммерческих проектах, ассоциацию с причастностью к будущим Играм в рекламных материалах, в рамках различных инициатив, проводимых совместно со СМИ - как например, розыгрыш билетов, о котором Вы говорили - и многое другое. Уникальна и программа гостеприимства, в рамках которой, например, генеральные партнеры Игр получают возможность посетить четыре предстоящие Олимпиады на правах членов Олимпийской семьи.
Если я провожу рекламную кампанию и анонсирую, что в качестве приза я спонсирую поездку победителя на Олимпиаду, тогда как быть?
Прежде чем поставить в эфир или в печать подобную фразу, задайте себе вопрос: "Кто я, чтобы спонсировать поездку на Олимпийские игры с точки зрения ассоциации с Олимпиадой в Сочи?" И здесь вновь возвращаю Вас к Олимпийскому закону, ст. 8 "Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с проведением Олимпийских игр и Паралимпийских игр". Цитирую: "Признаются недобросовестной конкуренцией и влекут наступление последствий:введение в заблуждение, в том числе создание ложного представления о причастности производителя товара, рекламодателя к Олимпийским играм и (или) Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора". В случае, который мы сейчас рассматриваем, увидеть ассоциацию о Вашей причастности к Олимпийским играм за счет спонсирования чей-то поездки на Игры несложно, и если ФАС вынесет экспертное заключение о факте нарушения, то наступают те самые последствия, о которых говорится в законе.
Более наглядный аргумент - как Вы считаете, приятно ли будет представителям, скажем, радиостанции "Европа Плюс", если завтра с примерно такой же эмблемой появится радиостанция "Европа Минус"? - классический случай паразитического маркетинга.
Можно ли провести рекламную кампанию так быстро, чтобы никто не успел среагировать?
Первый раз слышу о рекламной кампании, которую надо провести так, чтобы никто не успел на нее среагировать!
Ну, а если серьезно, то любая рекламная кампания, паразитирующая на Олимпийских играх в Сочи, как бы быстро она ни выстрелила, попадет в категорию правонарушений. Кстати о времени, не следует забывать о том, что по административным правонарушениям с использованием товарного знака срок давности - один год. Так что рассчитывать на авось я бы никому не советовал.
И потом, мы сами готовы обеспечить поддержку как деловому сообществу, так СМИ. В ситуациях, когда самому рекламодателю или СМИ как рекламному носителю не очевидно, переходит ли он грань, допустимого, эксперты Оргкомитета всегда готовы помочь и вместе найти оптимальное решение, которое бы устроило обе стороны. Повторяю, мы хотим прийти к старту 2014 года вместе, сохранив и преумножив ценности, заложенные в Олимпийском Движении.
Какова ответственность СМИ? Скажем, на ТВ или радио пришел рекламодатель и как ему отказать? Реклама оказалась неправильной, что дальше?
На первый вопрос я уже ответил ранее, а вот что касается отказа - скажу следующее: ФЗ-310 сводит все к двум понятиям - "недобросовестная конкуренция" и "недостоверная реклама". Дальше начинает действовать закон о рекламе и о конкуренции, в котором четко и подробно прописана ответственность всех сторон. И кроме того мы рассчитываем, что в каждой организации все-таки будет осуществляться внутренний, предварительный контроль за содержанием рекламы.
Какова цена вопроса? Договор с Вами для рекламодателя во что встанет?
Выбор партнеров Оргкомитет осуществляет на конкурсной основе. До 2010 года речь идет о заключении соглашений с Генеральными партнерами Олимпийских игр. По мере открытия категорий, мы публично, в том числе через СМИ, объявляем о начале приема заявок. Заявки анализируются на соответствие техническим требованиям, далее проходят презентации компаний-участников конкурса, и, наконец, по итогам аукциона выбирается победитель. Финансовая составляющая соглашения будет важной, но не единственной, определяющей победителя в споре за право называться партнером.
31 января мы подписали партнерские соглашения с компаниями "Ростелеком" и "МегаФон" - генеральными партнерами Олимпийских Игр в категории "Телекоммуникации". Вхождение компаний в проект на столь ранней стадии не случайно. Сейчас в Сочи полным ходом идет строительство олимпийских объектов, совершенствуется транспортная и IT инфраструктура, именно поэтому важно начинать интеграцию технологий "Ростелекома" и "МегаФона" в инфраструктуру всего южного региона уже сейчас.
Особый оптимизм в сегодняшнее непростое время внушает тот факт, что спонсорская программа "Сочи-2014" стартовала с рекорда: общая сумма сделки составила 260 миллионов долларов. Помимо этого партнеры планируют инвестировать в развитие инфраструктуры города и региона более 200 миллионов долларов. Таким образом, общая сумма инвестиций составит около 500 миллионов долларов.
Олимпийская символика
В соответствии с Федеральным законом № 310-ФЗ от 01.12.07 к олимпийской и паралимпийской символике относятся:
Наименования "Олимпийский", "Олимпиада", "Сочи 2014", "Olympic", "Olympian", "Olympiad", "Olympic Winter Games", "Olympic Games", "Sochi 2014" (и образованные на их основе слова и словосочетания) Олимпийский символ
Олимпийский огонь
Олимпийский факел
Олимпийский флаг
Олимпийский гимн
Олимпийский девиз
Эмблемы и символы предыдущих Олимпийских игр
Наименования "Паралимпийский", "Паралимпиада", "Paralympic", "Paralympian", "Paralympiad", "Paralympic Winter Games", "Paralympic Games" (и образованные на их основе слова и словосочетания)
Паралимпийские символ
Паралимпийские огонь
Паралимпийские факел
Паралимпийские флаг
Паралимпийские гимн
Паралимпийские девиз
Эмблемы и символы предыдущих Паралимпийских игр
Произведения изобразительного искусства, музыкальные, литературные и иные произведения, содержащие олимпийскую символику и (или) паралимпийскую символику
Архитектура спонсорства
Структура спонсорства разработана с учетом рекомендаций МОК:
До 10 международных партнеров
До 8 национальных партнеров (Уровень I)
До 10 национальных партнеров (Уровень II)
До 15 национальных партнеров/поставщиков (Уровень III)
Крупные спонсоры
Bank of China - Партнер Игр 2008 года в Пекине
Рост чистой прибыли в III квартале 2008 года на 31,82% по сравнению с 2007 годом
4-ое место в рейтинге по спонтанному знанию о спонсорстве Игр
100,000 посетителей павильона банка в Олимпийском парке во время проведения Игр
Adidas - Партнер Игр 2008 года в Пекине
Рост продаж на 60% в первой половине 2008 года, что вывело рынок Китая на второе место по объему продаж после США
2-ое место в рейтинге по спонтанному знанию о спонсорстве Игр
Первая золотая награда Китая на Cannes Lion за рекламную кампанию "Together in 2008 - Impossible is nothing"
China Mobile - Партнер Игр 2008 года в Пекине
1,200,000 абонентов, следивших за ходом Игр по мобильным телефонам
3,000,000 абонентов, оформивших подписку на мобильную версию Олимпийского сайта
2,000,000 звонков и 2,300,000 SMS сообщений, обработанных во время церемонии Закрытия Игр
6,000,000 скачиваний "U and me" и 140,000,000 скачиваний "Cheer for the Olympics" (Олимпийские мелодии)
China National Petroleum Corporation - Партнер Игр 2008 года в Пекине
170 млн м3 газа, поставленных во время проведения Игр
Улучшение качества обслуживания:
Модернизация 1500 газозаправочных станций
Контракт с McDonalds - размещение Макавто на станциях CNPC
Источник: http://www.sostav.ru/news/2009/02/09/sochi/