"В мире существует ряд отработанных моделей размещения социальной рекламы в СМИ. В Великобритании крупнейшим рекламодателем, располагающим весомым финансовым и административным ресурсом для создания и размещения социальной рекламы, является правительство, деятельность различных ведомств которого в этой сфере контролирует отдельный департамент. В США создание социальной рекламы также поддерживается государством, а ее размещение происходит за счет ресурсов заинтересованных организаций - министерств, фондов, бизнес-сообщества и СМИ", - сообщил генеральный директор Международной рекламной ассоциации Майкл Ли во время заседания круглого стола "Социальная реклама. Закон или порядок?", который прошел по инициативе Совета ассоциаций медийной индустрии 12 ноября в Экспоцентре в рамках Недели российской рекламы.
Кроме того, в США функционирует и Рекламный совет - юридически зарегистрированная некоммерческая организация, которая создает социальную рекламу и координирует ее размещение, уточнил он.
Участники встречи предположили, что Россия пойдет по пути США, и обсудили тормозящие становление социальной рекламы факторы и способы их преодоления.
Так, официальный представитель в России Международного фестиваля рекламы "Каннские львы" Владимир Евстафьев считает, что дефицит социальной рекламы в СМИ связан, в первую очередь, с тем, что законодательно не определены источники покрытия ее себестоимости. "Как вариант, предлагаю подумать о создании специализированных фондов, которые будут аккумулировать средства, выделенные заинтересованными в развитии отрасли сторонами", - отметил Евстафьев.
Заместитель генерального директора РИА "Новости" Валерий Левченко предложил наряду с размещением социальной рекламы привлекать редакции СМИ к созданию полноценного социально значимого контента - программ и репортажей, содействующих решению отдельных проблем общества."Я не исключаю, что после этого ситуация перевернется, и СМИ начнут сами покупать рекламные модули социальной направленности", - подчеркнул Левченко.
Вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов отметил реалистичность данного прогноза, ведь "причастность издания к решению социально значимой для общества задачи - это грамотный маркетинговый ход". Он также напомнил о существующих "налоговых капканах", которые не позволяют размещать социально значимые сообщения безвозмездно для СМИ и заказчика - вот почему необходимо уточнить понятие "социальная реклама" и предусмотреть отдельный механизм для ее размещения. "Необходимо сформировать Общественный совет, одним из приоритетных прав которого станет придание статуса социальной рекламы тому или иному ролику или модулю", - добавил Е. Абов.
В свою очередь председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москва Владимир Макаров дляувеличения количества социально значимых сообщений предложил использовать полномочия государственной власти. "Выставляя на тендер телевизионные частоты, следует оговаривать, что их обладатели обязаны размещать социальную рекламу в определенном объеме, - отметил В. Макаров. - Они будут замечательно продаваться и с дополнительной "социальной нагрузкой"! Кстати, ее можно определить и для покупателей земли. А о "саморегулирующемся совете", состоящем из представителей рекламной индустрии, я слышу на протяжении пяти лет - и по-прежнему в него не верю. Правила игры должен определять тот, кто несет ответственность перед обществом, - государство".
Директор Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева рассказала о деятельности Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы, которая была создана в апреле 2008 года по инициативе АСИ, Лаборатории социальной рекламы, Всемирного фонда дикой природы (WWF России) и Фонда социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа". Ее члены пришли к выводу, что в Общественный совет, помимо представителей СМИ и рекламной индустрии, обязательно должны войти представители некоммерческих организаций, социально ответственного бизнеса и заинтересованных ведомств и министерств.
Представители медиаиндустрии выступили не за саморегулирование, а за сорегулирование, поддержал данную позицию президент Российской академии рекламы, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов. Кроме того, прежде чем применять санкции к СМИ за неразмещение социальной рекламы (штрафы, лишение лицензии и т.д.), необходимо разъяснить, зачем такая реклама нужна, отметил он.
Также участники встречи обсудили предложения, направленные в Госдуму рабочей группой Общественной палаты РФ по экспертизе проекта ФЗ "О внесении изменений в ст.14 ФЗ "О рекламе": эксперты предложили для осуществления "согласовательных функций" в области производства и распространения социально значимой информации создать при Министерстве связи и массовых коммуникаций Общественный совет, а вместо внесения поправок в действующий ФЗ "О рекламе" разработать отдельный закон о социальной рекламе.
В завершение встречи генеральный секретарь САМИ Виталий Расницын предложил использовать площадку САМИ для обсуждения проблем становления социальной рекламы в России, а его потенциал - для поддержки законодательного решения темы.
По материалам: www.asi.org.ru