Несколько лет назад на центральных телеканалах транслировался ролик по программе усыновления детей: в кадре плюшевый мишка одиноко мокнет под дождем. После его показа в стране резко увеличилось число усыновлений. Однако по итогам года Россия оказалась в числе стран-лидеров по возврату приемных детей обратно в детские дома. Директор Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили объясняет этот парадокс тем, что изначально неправильно построенная реклама вызвала чувство вины у потенциальных родителей, и детей бросились усыновлять даже те пары, которые этого не хотели.
Еще пример: за последнее десятилетие потребление алкоголя в нашей стране увеличилось в два раза. Если в 1992 году россиянин в среднем употреблял 5 литров алкоголя в год, то в 2006 году количество спиртного на душу населения выросло до 10 литров. Одна из крупнейших пивоваренных компаний выпустила серию социальных роликов: "Пьянство за рулем убивает. Рано и поздно. Всегда" или "Пьянство отрывает от семьи. Остановись". Однако и эта рекламная кампания вызвала немало нареканий экспертов. "На пьяниц реклама не подействует, а все остальные себя с пьяницами не ассоциируют, и, значит, призыв уйдет в пустоту", - уверен председатель Союза потребителей России Петр Шелищ.
Важность социальной рекламы ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Когда на нашем телевидении появился ролик "Позвоните родителям", в России резко увеличилось число звонков. Весь вопрос в подаче. Так, отдельные эксперты уверены, что неправильная подача информации о вреде наркотиков с демонстрацией шприцов может вызвать у людей, в первую очередь у молодежи, желание попробовать наркотики. Это, по мнению специалистов, как инструкция по пользованию. Кроме того, в социальной рекламе активно используются отрицания "не" или "нет", которые не читаются подсознанием. Возникает обратный эффект, когда посыл "Не пей" читается как "Пей".
С другой стороны, специалисты настаивают на том, что все нападки на социальную рекламу несколько преждевременны, поскольку ее сегодня слишком мало. "Эффективность рекламы изучать необходимо. Но углубляться так далеко - шокирует или нет социальная реклама, - это уже задачи второго порядка", - говорит вице-президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Дмитрий Бадалов. Сегодня телевизионщики по закону должны выделять социальной рекламе время в пределах пяти процентов годового объема распространяемой ими рекламы. Однако после того как в прошлом году были введены временные ограничения по количеству рекламы в телеэфире - не более 9 минут в час, социальная реклама практически исчезала с голубых экранов.
Источник: Нина Кострецова
"Российская газета" - Федеральный выпуск №4777 от 22 октября 2008 г.