Коммерческая реклама меняет лишь потребительские привычки, социальная - жизненные устои, что гораздо сложнее. И менее выгодно с точки зрения бизнеса. Но бесценно с точки зрения человека. Маркетологи категоричны: в России нет социальной рекламы. Если ни один уличный плакат не заставил ваше сердце биться чаще или сжиматься от боли, - вы с ними согласитесь.
На Западе социальная реклама - универсальный инструмент коррекции социальных проблем. При этом в качестве заказчика рекламы в равной степени успешно выступают как общественные организации, так и государство и даже организации коммерческие.
В России львиная доля заказов на социальную рекламу, формирующую общественное мнение, по-прежнему сосредоточена в руках федеральных или местных властей. Общественным организациям заказывать рекламу у профессионалов порой просто не выгодно. Бизнес достаточно мало работает в этой сфере, предпочитая благотворительные акции в пользу конкретного детского дома или школы.
Результат, по мнению рекламистов, очевиден: полное сходство во внешнем облике городов. Баннеры социальной рекламы дублируют друг друга. "Люблю тебя, моя Самара!" с успехом заменяется на Новосибирск, Харьков или Магадан.
- Что такое социальная реклама? - размышляет директор рекламной студии Георгий Гайфуллин. - Когда мы обозначаем какую-то проблему, поднимаем общественное мнение, вызываем резонанс? Или когда просто говорим людям: "Завтра - праздник"? Все и так знают, что у нас День шахтера, Новый год, выборы. Но мы продолжаем упорно об этом сообщать. И все. Сегодня мы занимаемся оформлением города, но никак не социальной рекламой.
- Раньше это называли пропагандой, - добавляет директор рекламного агентства Марина Гершун. - "Социальная реклама" в данном случае - просто более мягкий термин для обозначения стремлений власти поздравить шахтеров или "воспеть" здоровый образ жизни. То, что сегодня делается в городе, это не социальная реклама, а хорошая, нужная, но все-таки пропаганда.
С каждым годом улицы Кемерово все больше расцветают россыпями неоновых огней. Не только в праздники, но и в будни. Городские власти продолжают успешно сохранять исторически сложившийся внешний облик Кемерово, ибегая размещения на центральных улицах рекламных щитов и растяжек, и, по мнению рекламистов, за неимением альтернативных заказчиков - успешно перекладывать часть своей работы на плечи рекламных агентств.
- Согласно закону, под социальную рекламу необходимо использовать пять процентов поверхности рекламных щитов, - говорит председатель гильдии рекламистов Кузбасса Константин Крекнин. - Мы же делаем в несколько раз больше. По некоторым подсчетам, социальная реклама составляет около 20 процентов от общего объема.
Для ее размещения сегодня активно используются и специально отведенные места, и так называемые "провисы" - временно пустующие рекламные щиты.
- Мы заинтересованы в том, чтобы социальная реклама была значимым явлением, - добавляет председатель гильдии. - Но хотелось бы, чтобы она обходилась нам не так дорого.
В итоге представители рекламного бизнеса решили обратиться с предложением к совету по наружному оформлению города Кемерово. Главный повод - обеспокоенность состоянием социальной рекламы. Рекламных щитов много, однако они не несут никакой смысловой нагрузки, кроме создания определенного настроения. В то время как задача социальной рекламы - эффективно влиять на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Рекламисты убеждены, что власть должна не просто заказывать социальные рекламные кампании, но быть заинтересованной в их профессиональной разработке.
Источник: "Российская газета" - Кузбасс №4773 - http://www.rg.ru/2008/10/16/reg-kuzbass/reklama.html