Выдержки из выступления заместитель Руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрея Кашеварова "Опыт взаимодействия государственного регулятора с участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Социально-активная позиция бизнеса в деятельности институтов государственной власти".
Ряд тем в законе должен вестись в определенном направлении и это направление: формирование конкурентной среды на рынке и принципы добросовестной конкуренции.
Если мы говорим о рекламе государственных услуг, то здесь вполне возможно определить орган государственной власти, который будет должен аккумулировать бюджет и по понятным принципам формировать заявки органов исполнения власти для выполнения рекламных кампаний, направленных на продвижение более прозрачных условий деятельности органов государственной власти. И этот процесс должен быть более понятным, прогнозируемым и стабильным.
Идеи, которые продвигает налоговая служба или ГИБДД, другие органы, как в свое время, и министерство по антимонопольной политике своими силами выпустило четыре ролика, сценарии к которым, в том числе, писались нами самими, - это, скажем, непрофессионально, и поэтому, в этой сфере должны работать в первую очередь профессионалы.
Если говорить о государственных услугах, то формат должен быть такой- власть проводит следующие работы: есть бюджетополучатели, есть заявки, есть конкурсы, и рекламный ролик в течение года объясняет, то чего хочет добиться государство в той или иной сфере.
И также остается не совсем ясной, скажем так, «коммерческая социальная реклама» или реклама, основанная на спонсорстве. Нас к этому подталкивает то обсуждение, которое ведется в рамках обсуждения законопроекта (о социальной рекламе). Не совсем понятно, что подталкивает к социальной рекламе и не является ли это просто продвижением какого то игрока рынка через социальную рекламу? По сути дела это формирование собственной имиджевой рекламы, но только за меньшие деньги. И кто проверяет, действительно ли тот участник, который размещает социальную рекламу, оказывает спонсорскую помощь тому или иному мероприятию, или активно участвует в этой сфере социальной жизни, которую он рекламирует, будучи спонсором. Эта тема должна быть обсуждена профессиональным сообществом, так как никто не может получать преимущества и дисконтировать с помощью социальной рекламы.
И собственно оценка социальной рекламы, - то, что должно стать в фокусе внимания профессионального сообщества. Сейчас к нам стали обращаться участники рынка - насколько добросовестна конкуренция в этой сфере? Поэтому здесь нужно работать и профессиональному сообществу и органам самоуправления. Чтобы обеспечивать и прозрачность, и соблюдение норм рекламы, чтобы участники рынка чувствовали себя комфортно, понимая, что конкуренция в этой сфере ведется на уровне добросовестной конкуренции.
В такой тяжелой сфере как коммуникации с обществом - важно, чтобы сам бизнес ставил цели, чтобы реклама оставалась вызовом, но не становилась вызовом обществу.
И поэтому здесь важна социальная ответственность.
Из стенограммы http://www.1soc.ru/ с Первой международной научно-практическая конференции «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ. ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, ЭТИКИ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ» , организованной Ассоциацией коммуникационных агентств России. 25 сентября 2008 года.