В первый же день нового, 2009 года в дома россиян может вернуться подзабытая социальная телереклама. Соответствующий законопроект "О внесении изменений в статью 14 федерального закона "О рекламе" был передан в конце минувшей недели в Госдуму. Инициаторами проекта выступили депутаты фракции "Единая Россия" Татьяна Яковлева, Владимир Мединский и Григорий Ивлиев.
Бесплатное предложение
«К существующему закону «О рекламе» мы внесли уточнение, которое сводится к следующему: телеканал обязан предоставлять 30 секунд в час на социальную рекламу при ее наличии. То есть если есть социальные ролики, которые удовлетворяют по качеству телеканалы, то они будут просто обязаны предоставлять время для этой рекламы», - пояснил вчера корреспондентам «Газеты» Владимир Мединский. Телевизионщики по закону и сейчас должны выделять социальной рекламе время в пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы (при этом не регламентируется, на платной или бесплатной основе она размещается). Однако, по утверждению Владимира Мединского, несмотря на это, социальной рекламы вообще нет в эфире. «Социальная реклама Минздрава размещается за деньги, что просто смешно и неправильно: вся она должна размещаться бесплатно, но не за счет телеканалов, - сказал Владимир Мединский корреспондентам «Газеты». - Чтобы не ущемлять их экономические интересы, оговариваемые 30 секунд будут предоставлены сверх лимитного времени (в настоящее время оно составляет девять минут в час. - «Газета»)».
Соавтор Владимира Мединского по законопроекту Татьяна Яковлева также призывает обратить внимание на несправедливость, которая, по ее мнению, установилась в отношении рекламодателей, желающих разместить социальные ролики. По ее словам, пивные компании не раз обращались в ее комитет с жалобой на отказ телевизионных начальников показывать снятые ими социальные ролики, в которых пивовары пропагандируют здоровый образ жизни. «Размещение социальной рекламы сегодня не только не приносит прибыли телеканалам, но и зависит только от личной воли их руководства», - сказала депутат.
Социальная пауза
Руководители телеканалов без особой радости воспринимают инициативу законодателей. Как заявил корреспондентам «Газеты» гендиректор НТВ Владимир Кулистиков, прежде всего вопрос вызывает то, как определить, будет ли рекламный ролик именно социальной рекламой, а не просто пиаром министерства или ведомства или рекламной акцией какой-либо компании, отличающейся от обычной рекламы лишь тем, что она размещена на бесплатной основе.
«Действительно, существует возможность случаев, когда, например, социальная реклама гласила бы: «Спички детям не игрушка», и подписано бы это было: «Балабановская спичечная фабрика». Или когда производитель молока предостерегал бы с рекламного плаката: «Молоко пить вредно!» - и подписывался бы: «Домик в деревне». В таких случаях трудно понять, это коммерческий заказ или спонсорская реклама, допускающая по закону упоминание на рекламе конкретного производителя», - сказал корреспондентам «Газеты» вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев.
Переключение каналов
Другая проблема, которую усматривают участники рынка, - раздувание рекламного времени на ТВ, которое повлечет за собой рост раздражения аудитории. По мнению Владимира Кулистикова, независимо от того, как разместить рекламу - пять раз в час или три, зрители все равно почувствуют ее увеличение, и это, естественно, вызовет у них недовольство. «Ведь любая, даже социальная, реклама воспринимается все равно как реклама», - говорит Кулистиков. По его глубокому убеждению, законопроект в случае его принятия окажет пагубное влияние и на качество эфира.
Представители телеканалов опасаются того, что если их обяжут размещать социальную рекламу при помощи административного давления, что неминуемо, когда речь идет о рекламе, например, государственных ведомств, они уже не смогут отказаться от некачественных роликов. «То, что кажется нам важным, мы и сегодня пускаем в эфир. Мне неизвестно о том, чтобы большие объемы социальной рекламы были оправданны и восприняты обществом», - заявил корреспондентам «Газеты" гендиректор НТВ. По его словам, плохо срежиссированные и снятые сюжеты будут вызывать лишь отторжение у зрителей, многие из которых, увидев навязчивый ролик министерств, просто переключат канал.
Продолжение следует
И все же нынешний законопроект может оказаться не столь судьбоносным, как следующий. По словам Татьяны Яковлевой, новые поправки могут быть направлены на создание своего рода редакционной комиссии, которая определит, достоин ли ролик появления на центральных ТВ. Но пока, отмечает депутат, для авторов документа главнее ввести обязательность размещения социальной рекламы, другие же механизмы будут проработаны ими позже.
Если законотворцы пойдут еще дальше, их следующим шагом станет принуждение компаний к выделению средств на социальную рекламу. Например, в рамках корпоративной социальной ответственности.
Кому выгодна социальная реклама?
Валерий Хомяков / гендиректор Совета по национальной стратегии:
- Что касается телеканалов, то на бесплатной рекламе они только проигрывают. А вот если говорить об обычных гражданах, то им социальная реклама вообще не интересна и не нужна. Люди у нас привыкли не доверять рекламе, поскольку очень много раз накалывались. Вспомните хотя бы самую известную и успешную акцию МММ - с той поры к рекламным вещам у населения возникла антипатия. Может быть, там и говорят правду, однако человек невольно думает: если что-то рекламируют, значит, что-то хотят продать (причем то, что не особо покупают). А потому, скорее всего, мы видим обычное освоение финансовых средств - ведь раз идет реклама, то кто-то будет получать заказы на изготовление роликов, что уже немалые деньги. Иными словами, кто-то обязательно заработает, только гражданам от этого будет ни тепло, ни холодно. «Единой России» стоило бы заниматься реальной социальной политикой, а там занимаются созданием видимости.
Дмитрий Бадовский / замдиректора НИИ социальных систем МГУ имени Ломоносова:
- Начнем с того, что руководство телеканалов понимает: их благополучие во многом основано на взаимопонимании с властью. А потому, когда его просят что-либо сделать, оно вряд ли может отказаться. Здесь работает не прямая логика, когда за ролики надо обязательно заплатить, а стоит скорее вопрос отношений. В частности, ясно, что телеканалы будут иметь ответную господдержку (например, в вопросах той же коммерческой рекламы). Далее, что касается государства, то оно действительно заинтересовано объяснять людям определенные вещи: внушать новые ценности, рассказывать о пенсионной реформе, о политике в социальных отраслях, о нацпроектах. Однако в определенные периоды, в частности перед выборами, возможно использование рекламы и в некоторых политических целях.
Олег Зыков / президент фонда «Нет алкоголизму и наркомании»:
- Вообще, у нас уже шла речь о том, чтобы 5% эфира телекомпании тратили на социальную рекламу. Однако я что-то не видел, чтобы это приобрело системный характер, - были лишь отдельные примеры. Так и сейчас: мне кажется, что гораздо важнее сначала обсудить, какова будет технология появления социальной рекламы, а не формат рекламы, не бренд. Ведь, например, несколько лет подряд на улицах висели билборды, на которых было написано «Нет наркотикам». А такая социальная реклама была скорее наоборот пропагандой. Каждый раз надо говорить о смысле и содержании, о том, как будет реклама формироваться. А сейчас я этого не понимаю. Пока до конца не ясно, пекутся власти о наших гражданах или же кто-то хочет просто отмыть деньги либо отчитаться о проделанной работе.
31.08.2008 / СВЕТЛАНА КАЗАНЦЕВА, ОЛЬГА ПАВЛИКОВА, опрос подготовил АЛЕКСЕЙ СМИРНОВ
Материал опубликован в "Газете" №164 от 01.09.2008г.