Фото предоставлено Центром «Благосфера»
Фрагмент главы V «Связи с общественностью». Автор: Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра «Благосфера».
Как выстроить стратегию коммуникации НКО?
Коммуникационная стратегия – это совокупность последовательных, выполняемых согласно утвержденному плану действий, которые направлены на построение эффективных коммуникаций в интересах чего-либо (кого-либо).
Подход к выстраиванию стратегии коммуникации очень технологичен и хорош тем, что его можно использовать не только на уровне организации, но и на уровне конкретного проекта или события. В любом случае вы проходите одни и те же этапы.
1. Оценка ситуации
Определите проблемы, которые вы хотите решить, и условия (как внешние, так и внутренние), в которых ваша НКО осуществляет свою деятельность. Эти условия можно «персонифицировать», если вы определите круг ваших контрагентов («держателей проблем») и возможных партнеров (это те НКО, проекты, группы, которые находятся в ситуации, схожей с вашей, и хотели бы решить те же проблемы).
2. Постановка цели и задач
Из всего круга проблем выберите ту, на которую имеет смысл влиять с помощью коммуникаций, где у вас потенциально больше возможностей. После этого сформулируйте коммуникационную цель. Вы хотели бы поднять какую-то проблему для общества (просветить)? Проинформировать о чем-то? Улучшить имидж? Привлечь сторонников (волонтеров, жертвователей)? Построить партнерство?
Тут важно помнить, что есть последовательность достижения целей:
- информирование (узнать о проблеме, вашей деятельности и т. п.);
- изменение отношения (например, перестать относиться к людям с инвалидностью как к людям второго сорта);
- изменение поведения (например, заставить сделать пожертвование, записаться в волонтеры).
Прыгать через ступеньки нельзя. Если о вашей организации или о значимости проблемы, которую вы решаете, никто не знает, вы не добьетесь притока сторонников или ресурсов. Ставьте цели адекватно – на том уровне, на котором вы находитесь.
3. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – та группа людей, на которую в первую очередь нужно влиять для достижения вашей цели. Целевая аудитория обладает своими характеристиками – как социально-демографическими, так и поведенческими, психологическими. Чем точнее вы сформулируете эти характеристики, тем эффективнее настроите свои действия.
«Все жители города» – это не целевая аудитория для стратегии.
Это все от 0 до 100, любого уровня образования и достатка и т. д. А вот, например, социально активные горожане в возрасте от 25 до 45 лет, со средним достатком, как правило, семейные, активно пользующиеся такими-то соцсетями, любящие путешествовать и т. д. – это уже другое дело!
4. Формулировка послания
Что именно вы хотите донести вашей целевой аудитории? Чтобы она узнала (сделала) что именно? «Получить помощь в такой-то ситуации можно на нашей горячей линии». «Мы – эксперты в области помощи детям-сиротам». «Нам нужна помощь волонтеров-медиков». «Сделайте пожертвование регулярным»… Послание – это такой «скелет» вашей коммуникации, на который вы сможете наращивать «мышцы» в любом формате: текст, изображение, видео, устная речь и т. д. В хорошем послании содержится только одна мысль, которая сформулирована ясно и исключает неверные интерпретации.
5. Выбор каналов коммуникации
Теперь задача оценить, где именно «обитает» ваша целевая аудитория? Из каких источников она привыкла получать информацию? Это молодые люди, которые большую часть времени проводят в своих учебных заведениях и в клубах, кафе? Любители природы, которые пользуются соответствующими интернет-ресурсами? Пользователи Facebook или «ВКонтакте»? Посетители музеев или библиотек? В зависимости от этого вы выберете канал коммуникации – то есть где вы разместите ваше послание.
6. Выбор инструментов
Следующий шаг – в каком виде через этот канал вы передадите свое послание. Нужно сделать инфографику или серию постов? Организовать очную встречу или фестиваль? Записать видео или подкаст? Опубликовать статью в СМИ? Набор коммуникационных инструментов обширен: это все виды очной, заочной и онлайн-коммуникации. И конечно, стоит подумать о целом комплексе инструментов, чтобы послания в разных видах подкрепляли одно другое.
7. Планирование
На этом этапе вы, наконец, составляете подробный план конкретных действий: письма, встречи, события, их бюджет и расписание, включая время на оценку эффективности этих действий.
Полезные ссылки
Мастер-класс «Разработка стратегии коммуникации для НКО», Медиацентр «АСИ – Благосфера»
Крылова Ю.С. PR и продвижение некоммерческого проекта, ЦРНО
Какие каналы коммуникации развивать в первую очередь?
Чтобы сделать поток информации о себе регулярным и управляемым, нужно поддерживать постоянные каналы коммуникации. Они могут быть «собственными» – свой сайт, аккаунты в социальных сетях, блоги, свое медиа – и «внешними» (партнерство со СМИ, другими организациями со своими информационными ресурсами, коммуникационными офлайн-площадками и т. д.).
Еще совсем недавно, когда речь заходила о PR, в первую очередь все задумывались о построении коммуникации со СМИ. Сегодня ситуация в корне изменилась.
Доступность онлайн-коммуникации стерла грань между источником информации и ее конечным потребителем. Все стали «сами себе журналистами» и «сами себе редакциями» в каком-то смысле. И первое, куда обратится потенциальная целевая аудитория за информацией о вашей НКО, – это ваши собственные информационные ресурсы – сайты, соцсети (шире – весь комплекс новых медиа), а также отдельные информационные продукты (видео, инфографика, подкасты, статьи), которые попадутся пользователю в поисковой выдаче. Если поисковик при запросе названия вашей НКО выдает только строчку в реестре зарегистрированных организаций на разного рода справочных ресурсах, вы сразу теряете большую часть потенциальной аудитории.
Поэтому сегодня так важно иметь свой сайт, поддерживать его актуальность и вкладываться в аккаунты в социальных сетях и создание информпродуктов.
В какой именно социальной сети заводить аккаунт, зависит опять же от вашей целевой аудитории. Какими социальными сетями она пользуется больше? Характеристики аудиторий социальных сетей доступны сегодня на разных аналитических ресурсах и позволяют достаточно точно настроить свою стратегию в соцсетях. Какого рода контент размещать на своих страницах, в каком стиле писать или какие специальные информпродукты создавать – это тоже определяется вашей аудиторией. Экспертное сообщество НКО в Facebook и молодежная аудитория в TikTok требуют совершенно разных подходов.
Нужно следить за тенденциями в сфере новых медиа. Если большая часть потребляемого контента в интернете – видео, стоит задуматься о создании аккаунта на YouTube. Если на взлете аудиоподкасты, стоит изучить возможности этого канала коммуникации для достижения ваших целей.
Полезные ссылки
SMM для НКО: вебинары, лекции и курсы, дающие исчерпывающие знания, «Теплица социальных технологий»
Мастер-класс «НКО в социальных сетях: грамотный старт», Медиацентр «АСИ – Благосфера»
Полезные издания
Амзин А. Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом, Москва, 2020
Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику: 2012–2016, Екатеринбург, 2016.
Полное содержимое статьи о связях с общественностью можно скачать здесь: pdf, epub (zip-архив).
Сборник «Путеводитель для НКО: что нужно знать, чтобы деятельность некоммерческой организации была успешной» дает возможность изучить все основные стороны деятельности некоммерческой организации. Сборник будет интересен как опытным руководителям, так и тем, кто только начинает свой путь. Вы узнаете о фандрайзинге и юридических аспектах деятельности НКО, об информационных технологиях, о том, как выстроить стратегию коммуникаций и работать с волонтерами. В каждой главе кратко раскрывается содержание темы и приводятся дополнительные источники, чтобы изучить ее глубже.
Авторы сборника — эксперты с многолетним опытом, известные в некоммерческом секторе. Следуя их советам, вы шаг за шагом сможете выстроить работу своей организации, достигнуть экономической устойчивости и находить лучшие решения задач, возникающих каждый день.
«Путеводитель для НКО» создан по программе НКО-СОКРАТ — НКО для социального и культурного развития территорий.
Программа реализуется по инициативе Благотворительного фонда Алишера Усманова «Искусство, наука и спорт» совместно с Агентством социальной информации при поддержке правительства Белгородской и администрации Курской областей.
Источник: https://www.asi.org.ru/2020/12/09/putevoditel-dlya-nko-svyazi-s-obshhestvennostyu/