3 ноября в рамках итогового форума «Сообщество», проводимого Общественной палатой России в Гостином Дворе, состоялось заседание Координационного совета по социальной рекламе «Социальные коммуникации и технологии: лучшие кейсы».
Модератор дискуссии председатель Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО Елена Тополева-Солдунова отметила, что во время первой волны коронавируса в средствах массовой информации было очень много социальной рекламы, направленной на оповещение о безопасном поведение, о мерах государственной поддержки населения, а также направленной на поддержку людей, оказавшихся наиболее уязвимыми в пандемию.
ё
Гюзелла Николайшвили, генеральный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», рассказала: «С самого начала пандемии мы старались анализировать производимую как в России, так и за рубежом соцрекламу, связанную с пандемией, чтобы выработать рекомендации и улучшить ее эффективность. В таких экстремальных условиях непросто выработать социальные коммуникации, которые не только способствуют профилактике вируса, но и спасают жизни людей».
По мнению эксперта, периоды войн и кризисов способствуют резкому и стремительному развитию социальных коммуникаций, потому что помогают обществу мобилизоваться и перестроиться в новых для него условиях.
Заместитель директора дирекции общественно-политического вещания ОТР Мария Мокина отметила, что рынок соцрекламы в России не так давно сформировался, поэтому производители и заказчики во многом не были готовы к случившейся ситуации.
«То, что востребовано в мирной жизни, не всегда востребовано во время пандемии. Поэтому в этот период сильно просела коммерческая реклама и ее заменяла социальная, но этот процесс был неорганический. Производителям очень трудно было найти золотую середину между тем, чтобы не перегнуть палку и предупредить людей об опасности вируса. Многие сообщения о поддержке врачей и близких были однотипными и сделанными “на коленке”, но они имели высокий эмоциональный накал и отклик в обществе. Сегодня мы видим, что идет вторая волна вируса и есть необходимость говорить о профилактических мерах защиты, но наступает уже некий кризис творчества. Важно соблюдать грань между запугиванием смертью и профилактикой здоровья», — считает эксперт.
Заместитель генерального директора телеканала «Звезда» Илья Астахов считает, что у социальной рекламы должны быть такие же принципы, что и у коммерческой — то есть максимальная нацеленной на эффективность, качественное производство, использование всех современных инструментов коммуникации.
«Соцреклама должна создавать правильные посылы для людей, привлекать внимание к проблеме и, главное, решать проблему, а не просто ее озвучивать. Если говорить о коммуникациях в период пандемии, то необходимо искать новые способы выражения, новые каналы коммуникации и варианты подачи для того, чтобы люди могли получать информацию, но под разными углами и в разных красках», — отметил Илья Астахов.
В ходе дискуссии участники отметили, что любую рекламу необходимо обязательно тестировать. В самом начале пандемии была форс-мажорная ситуация, но спустя несколько месяцев уже можно делать выводы и извлекать уроки.
Мария Мокина напомнила участникам о том, что период карантина позволил поднять проблематику людей с ограниченными возможностями, которые в силу своих особенностей здоровья вынуждены сидеть в самоизоляции годами и даже десятилетиями. Она привела в пример опыт одного благотворительного фонда, который выпустил соцрекламу про инвалидов: «Мир встал на паузу, а у нас эта пауза всю жизнь».
Генеральный директор фонда ВЦИОМ Константин Абрамов представил результаты исследований в период пандемии: «Наше общество неоднозначно реагирует на профилактические меры защиты, но 65 процентов принимает необходимость этого и готово носить маски. Игнорируют запреты в Москве до шести процентов, в Санкт-Петербурге — до 11 процентов. Фиксировать настроения граждан мы начали еще в марте и за это время видели, как менялась ситуация и как менялось отношение к ней различных возрастных и социальных групп. Первыми испугалась молодежь, потому что для нее было резко и непривычно оказаться в условиях ограничений и бездеятельности. Потом их сменила группа 45+, категория людей, которые стали переживать за свой достаток и экономические последствия пандемии».
Константин Абрамов предложил изменить посыл «Береги себя, носи маску» на призыв «Помоги ближнему, будь неравнодушен».
«80 процентов наших сограждан считают себя неравнодушными, давайте поможем проявить это сильное чувство. У нас накоплен богатый потенциал волонтерства, сопереживания ближнему и заботы о других. В рекламе надо искать новые ракурсы, чтобы задействовать новые мотивы», — уверен эксперт.
Отвечая на вопрос, почему во время пандемии НКО не сделали много креативной социальной рекламы, когда возможностей выдавать ее в СМИ было довольно много, Елена Тополева-Солдунова сказала, что некоммерческий сектор сумел быстро перестроиться, охватить новую для себя деятельность, актуальную именно в пандемию, но создавать социальные коммуникации у них не было ни времени, ни ресурсов в этот период.
Подводя итоги, участники подчеркнули, что социальная реклама должна работать на объединение людей. Россияне должны помнить о соблюдении дистанции, но эмоционально быть вместе. Кроме того, эксперты считают, что социальные медиа должны не просто поднимать какие-то важные насущные проблемы, но и предлагать пути их решения, помогать обществу найти позитивные стороны, выход из ситуации и принять новую нормальность.
Все прозвучавшие предложения и рекомендации экспертов будут аккумулированы в итоговой резолюции заседания координационного совета.
Источник: https://oprf.ru/press/news/2617/newsitem/55603