В издательстве фонда «Нужна помощь» вышла книга «Дизайн-мышление. Способ изменить мир» Джин Лидтка, Рэнди Зальцман и Дейзи Эйзер.
Книга написана преподавателями Школы бизнесы Колумбийского университета в Нью-Йорке, и рассказывает о том, как использовать дизайн-мышление в некоммерческих, социальных проектах. Авторы уверяют, что именно в социальных проектах у дизайн-мышления большой потенциал. В книге объясняют не только теорию, они показывают, как подготовить план и идти по нему к цели.
Вся вторая часть книги посвящена разбору кейсов — историям организаций в США, реализующих с помощью дизайн-мышления проекты в области здравоохранения, сельского хозяйства, транспорта, социальных услуг и безопасности.
«Филантроп» публикует отрывки из первой главы книги «Дизайн-мышление. Способ изменить мир».
Глава 1. Как начать говорить об изменениях
Увлекательная история, происшедшая с огуречной водой
Статья в «Вашингтон пост» казалась совершенно безобидной. В ней высказывались большие надежды в связи с открытием в 2012 году Лаборатории инноваций Управления кадров США — организации, отвечающей за обучение и повышение квалификации всех федеральных государственных служащих. Lab@OPM располагается на подземном уровне штаб-квартиры Управления кадров в Вашингтоне, особой роскоши тут незаметно: площадь помещения — всего 3 тыс. квадратных футов. Его ремонт обошелся чуть больше чем в $1 млн (и, таким образом, не достиг даже десятой доли процента всего бюджета управления, составившего в том году $2 млрд); почти половина этой суммы ушла на то, чтобы соскрести с потолка асбест. В лаборатории в тот момент работало шесть человек.
В статье между делом был упомянут кувшин с огуречной водой, и он неожиданно привлек ненужное внимание Комитета по надзору за деятельностью и реформированием государственных органов палаты представителей Конгресса, отправившего формальный запрос в Счетную палату с требованием провести полный аудит лаборатории, существовавшей к тому моменту всего один год. Следующие девять месяцев сотрудники провели, в основном разговаривая с аудиторами, а не поддерживая развитие инноваций. В конце концов аудиторы составили в целом благоприятный отчет о работе лаборатории, и единственным критическим выводом, широко обсуждавшимся в СМИ, было замечание о том, что лаборатория не смогла менее чем за 18 месяцев своего существования внедрить «твердые принципы оценки своей работы». Ведущий колонки «Федеральный инсайдер» в «Вашингтон пост» использовал это сообщение, чтобы посмеяться над «жаргоном Кремниевой долины», ярким примером которого он счел «так называемую лабораторию инноваций».
Среди всего этого ажиотажа никто не обратил внимания на тот факт, что сотрудник лаборатории вообще-то купил огурец на свои собственные деньги в супермаркете Safeway, сам его порезал, положил в кувшин и залил водой из-под крана. Весь скандал разворачивался на фоне общего разочарования в деятельности Управления кадров, недовольства его методиками расчета пенсий или проверки службы безопасности. «Вот они на нас и накинулись», — печально прокомментировал один из сотрудников лаборатории.
Нам кажется, что это прекрасная иллюстрация того, как трудно работать по-новому в социальном секторе или пытаться заниматься дизайном ради общего блага.
Хорошая работа увлеченных людей оказывается под прицелом политиков и СМИ, добрые намерения и сложности на пути их реализации затмеваются сочетанием таких обстоятельств, с которыми редко сталкиваются в коммерческом секторе.
У истории об огуречной воде оказался на удивление хороший конец. На аудиторов Счетной палаты произвели сильное впечатление сложные условия, в которых приходилось работать Lab@OPM. Ее сотрудники проявили поразительную стойкость и по-прежнему прилагают огромные усилия, чтобы и дальше способствовать обновлению органов федеральной власти.
Но когда разговариваешь с сотрудниками Лаборатории правительственных инноваций в Вашингтоне, чувствуешь, что какой-то посттравматический стресс у них остался, воспоминания об огуречной воде не исчезли, хотя о ней больше и не говорят. Мы не знаем, сколько потенциальных инноваций не было реализовано из страха перед аудиторами или общественным осуждением.
Мы живем в мире, где все больше и больше «злостных» проблем. И мало где они так ярко заметны, как в социальной сфере. Говорим ли мы о государственном или частном секторе, идет ли речь о здравоохранении, образовании или транспорте, на глобальном или на местном уровне, организации всех размеров и видов сталкиваются с одними и теми же болезненными вопросами:
- стейкхолдеры не могут договориться даже о том, какие проблемы надо решать, не говоря уж о способах их решения;
- сотрудники опасаются менять свои привычки и рисковать, к тому же их часто вознаграждают за послушание, а не за достижения;
- люди, принимающие решения, обладают слишком большим объемом информации, содержащей слишком мало действительно нужных им данных;
- руководители обычно недолго занимают свое место, а каждый их шаг проверяется донорами, политиками, бюрократами и СМИ; а также
- ожидания потребителей их услуг — учащихся, пациентов, потребителей, граждан — иногда возрастают с такой же скоростью, с какой уменьшаются ресурсы для их удовлетворения.
Те, кто в принципе призван обновить этот сценарий, снабжены лишь устаревшими инструментами, основанными на предсказуемости и контроле и предназначенными для разрешения легких задач, и это в мире, где таких задач становится все меньше и меньше. Работая над этой книгой, мы постарались предложить новый набор инструментов, лучше приспособленных для решения сложных и запутанных проблем, с которыми сталкиваются все инноваторы в социальном секторе. В социальном секторе больше невозможно оставаться на одном и том же месте — как и в мире бизнеса. Инновации стали императивом.
Инноваторы в социальном секторе могут решать как глобальные задачи (борьба с голодом и бедностью, поддержка устойчивого развития), так и те, что кажутся менее сложными (своевременная оплата счетов, популяризация донорства крови, сокращение времени, проводимого пациентами в больницах), но они всегда понимают, что дизайн-мышление дает возможность сделать что-то новое. Инноваторы объединяют людей не для проведения очередного совещания, а для решения сложных задач, и это происходит в мире, где создание какого-нибудь комитета легко могут назвать настоящим делом.
Что такое дизайн-мышление?
Дизайн-мышление — это подход к решению проблем, обладающий уникальным набором характеристик: антропоцентричностью, ориентированностью на новые возможности и выбор вариантов, итеративностью.
Мы всегда начинаем с антропоцентричности — с реальных людей, а не с демографических сегментов. Дизайн-мышление подчеркивает необходимость внимательно изучить жизнь и проблемы тех людей, чью жизнь мы хотим улучшить, до начала генерации идей. Дизайн-мышление использует качественные и эмпатические маркетинговые технологии. Оно с восторгом принимает любой новый взгляд на проблему и вовлечение стейкхолдеров в совместное творчество.
Кроме того, дизайн-мышление ориентировано на возможности. Начиная формулировать свои идеи, мы задаем вопрос: «А что если возможно все?»
Мы сосредоточиваемся на генерации многочисленных вариантов и стараемся не складывать все яйца в корзину с одним решением. Мы стараемся угадать желания и потребности своих стейкхолдеров, но при этом осознаем, что иногда можем ошибиться. Поэтому мы предлагаем стейкхолдерам целый набор возможностей и спрашиваем, что им подходит. Мы хотим управлять портфолио новых идей.
И наконец, это итеративный процесс. Дизайн-мышление не проводит анализ прошлых данных, а организует для проверки идей несколько циклов экспериментов в реальной жизни. Мы не рассчитываем на то, что с первого раза все поймем, а предполагаем, что итерации приведут нас к успеху.
Сегодня дизайн-мышление используют самые разные организации — благотворительные фонды, социальные стартапы, международные корпорации, правительства и начальные школы. Его берут на вооружение предприниматели, руководители больших компаний, городские власти и воспитатели в детских садах. В нашей книге мы рассмотрим лишь небольшое количество историй, но вы узнаете из них, как дизайн-мышление помогло разорявшимся мексиканским фермерам начать действовать по-новому, не дало калифорнийским подросткам из группы риска бросить школу, уменьшило количество обострений психических болезней в Австралии и дало возможность производителям и вашингтонским чиновникам договориться о стандартах медицинского оборудования. Все эти столь разные проблемы связывает только использование дизайн-мышления. Может быть, уже можно говорить о дизайн-движении.
Как помочь сотрудникам освоить дизайн-мышление и сделать выбор в пользу действия
Потребность в порядке и предсказуемости характерна не только для организаций в целом, она точно так же глубоко укоренена в психике многих людей. Психологи говорят, что часто наши решения вызваны прежде всего опасением совершить ошибку; поэтому в ситуации, когда существует угроза неудачи, люди обычно выбирают бездействие, а не действие (мы вернемся к этому вопросу в главе 2). С учетом этой нормальной человеческой реакции ясно, что люди выберут действие, а не бездействие только при наличии сильного психологического ощущения безопасности. Для того чтобы выбор в пользу действия в неясной ситуации был безопасен, нужна поддержка руководства. Даже в тех организациях, где руководители стремятся создать культуру, терпимую к возможным ошибкам и к обучению через итерации, переход от бездействия к действию оказывается для многих сотрудников сложным.
По мере того как распространяется интерес к инструментам и методам дизайн-мышления, самой сложной задачей для организации становится переход от поддержки и поощрения сотрудников к масштабированию. Чтобы все сотрудники занимались дизайном, каждый должен понимать, что такое дизайн-мышление, а это достаточно сложно для людей, воспитанных в аналитическом мире. Но масштабирование предполагает не только обучение сотрудников. Для него требуется еще и развитие других структур и ресурсов: дающая возможность экспериментировать автономность при принятии решений, доступ к стейкхолдерам для изучения их потребностей и сотворчества, формирование культуры, в центре которой — желание управлять рисками, а не избегать их. Необходимо также создание инфраструктуры для руководства рабочим процессом и желание переосмыслить, что и каким образом необходимо измерять.
Что для этого надо сделать?
Нам легко говорить, что «все должны заниматься дизайном». Наше исследование показало, что в реальности добиться успешной демократизации дизайна куда сложнее, чем кажется. Для запуска этого процесса нужен целый набор условий.
Во-первых, необходимо привлечь к обсуждению инноваций куда более обширный и разнообразный состав стейкхолдеров.
Множество научных исследований показывает, что горючее инноваций — это различия. Когда мы общаемся с не похожими на нас людьми и обучаемся у них чему-то, нам открываются новые возможности.
Правда, те самые различия, которые питают инновации, порождают конфликты и недоверие. Особенно сложно получить пользу от различий в социальном секторе, где расхождения бывают особенно глубокими и связанными с важнейшими человеческими ценностями. В такой ситуации различия могут легко вызвать личное противостояние и начать угрожать работе.
Все мы когда-либо участвовали в разговорах, осложнявших, а не улучшавших ситуацию, потому что их участники обладали твердыми убеждениями и не могли прийти к согласию. Как добиться того, чтобы наши разговоры не опускались до уровня споров, которые только сильнее разведут нас в разные стороны, а не сблизят, не помогут найти приемлемые для всех решения важнейших проблем? Начнем с еще более простого вопроса: как решить, кого привлекать к разговору, а кого — нет? Нельзя сказать: надо привлекать всех для решения любых проблем — для решения конкретной задачи нужны правильные люди. Но даже если мы правильно определим подходящих стейкхолдеров, как привлечь их к обсуждению? А если им трудно участвовать в разговоре или они не могут ясно высказать свои потребности? Что если это люди с ограниченными возможностями, бедные или больные? Может быть, они не решаются или даже боятся к нам присоединиться? Во второй части мы изучим разнообразные способы, помогающие организациям социального сектора успешно ответить на эти вопросы.
Затем, даже если мы привлекли к разговору правильных участников, как не позволить разным мнениям парализовать рабочий процесс? Как помочь людям вырваться из темницы их собственных идей? Как избежать сосредоточения на неверных проблемах или задачах во время выработки решений? Как всем вместе увидеть то, что ни один из нас по отдельности не видит? Нам придется работать с множеством разных вариантов, но как докопаться до действительно важных вещей? Все чаще существенные проблемы происходят в социальном секторе на системном уровне. Как сделать так, чтобы отдельные части системы контактировали друг с другом? Как избежать ментальности, основанной на принципе «сделай вот это, и они сами к тебе придут»?
При переходе от дизайна к применению полученных идей на практике мы сталкиваемся с другими сложностями. Что если люди, на которых мы хотим повлиять, боятся перемен? Что если нам не хватает организаторских способностей для успешного применения новых идей на практике?
Все эти сложности возникают, когда люди работают ради общего блага, и надо понять, что для пробуждения инноватора в каждом из нас необходимо привлечь множество разных мнений, добиться сочетания этих мнений и консенсуса и выработать работающие решения, которые люди действительно будут готовы принять.
Ради этого мы и написали свою книгу.
Мы пришли в мир дизайн-мышления из мира бизнеса. Уже почти десять лет мы изучаем дизайн-мышление как методику, позволяющую с помощью инноваций улучшить бизнес и обеспечить его рост, наблюдая за успешным использованием дизайн-мышления в таких международных корпорациях, как IBM, Toyota и 3M. Но в какой-то момент мы заметили, что самые вдохновляющие истории об использовании дизайн-мышления приходят из социального сектора — от сотрудников правительственных структур, здравоохранения, образования, благотворительных фондов и так далее. Мы осознали, что в социальном секторе существует особенно острая потребность в том важнейшем качестве, из-за которого дизайн-мышление дает прекрасные результаты в бизнесе: социальному сектору необходимо научиться быть максимально полезным для потребителя. Здесь проблемы куда более сложные и запутанные, чем в бизнесе, и решить их намного важнее. Нас буквально заворожила способность дизайна сделать мир лучшим, а не просто более прибыльным местом. Мы, как исследователи и преподаватели, сразу захотели выяснить как можно больше подробностей. Как это выглядит на практике? В каких обстоятельствах инструменты дизайн-мышления работают и почему, а в каких — нет? Чему мы можем в такой ситуации научиться?
Мы хотели выйти за пределы привычного коммерческого сектора и найти в здравоохранении, образовании, искусстве, охране окружающей среды, государственном управлении, транспорте и социальных услугах организации, использующие подходы и методы дизайн-мышления для повышения качества своей работы, более эффективного использования ресурсов и улучшения жизни тех, для кого они работают. Мы хотели систематизировать и распространить информацию о том, какие возможности использовали эти организации и какие конкретные формы работы смогут с пользой для себя перенять другие организации и их руководители. В целях изучения этой сферы мы также решили организовать такое обсуждение, которое стало бы для всех пользователей дизайн-мышления форумом, где они обсуждали бы свои проблемы и достижения, поддерживали и обучали бы друг друга.
Мы уже видели, что организации социального сектора испытывают все больший интерес к дизайн-мышлению. Многие участники огромного открытого онлайн-курса, организованного в Дардене на платформе Coursera, работали за пределами традиционного бизнеса и хотели услышать истории успеха, не связанные с ростом прибыли. Такие агентства по вопросам дизайн-мышления, как IDEO и институт LUMA, все больше внимания уделяли некоммерческому сектору, и даже традиционные стратегические консалтинговые бутики McKinsey и Boston Consulting Group расширяли свои предложения для социального сектора. IDEO разработала онлайн-курс об антропоцентричном дизайне для социальных инноваций, а несколько правительственных организаций и НКО создали инновационные лаборатории. Возглавляли этот процесс власти Дании, Новой Зеландии и Сингапура.
Университеты все больше занимаются этой темой, так как пришло новое поколение студентов с возросшим интересом к социальным инновациям. Даже в таких традиционных бизнес-школах, как Дарден, студенты все чаще хотят заниматься инновациями в целом, а интерес к социальным инновациям и социальному предпринимательству растет с невероятной скоростью. Это происходит в разных возрастных группах: молодые социальные предприниматели, например Блейк Майкоски из TOMS Shoes, создают компании, зарабатывающие деньги и в то же время делающие добрые дела, а с другой стороны, все больше крайне успешных людей вроде Билла Гейтса и Стива Кейса задумываются о своем наследии, осознав, что если ничего не изменится, то их детям и внукам придется решать все более серьезные проблемы. Все ищут конкретные примеры инноваций в социальном секторе, истории, не сводящиеся к хайпу, ясно показывающие, как происходит процесс обучения, и демонстрирующие характерные для этой среды сложности и проблемы.
Поэтому мы стали искать людей, готовых рассказать нам свои истории, — и нашли! Мы были поражены масштабами и разнообразием их усилий, обеспечивающих прогресс в разных сферах по всему миру.
Мы нашли людей, решающих как большие, так и маленькие проблемы. В Перу, где уровень донорства крови один из самых низких во всей Латинской Америке, группа студентов MBA сотрудничала с Красным Крестом, чтобы выявить причины этого явления и решить, что с этим делать. В Кейптауне в Южной Африке городские власти объединились с дизайнерами для решения проблемы лагерей беженцев. В Стамбуле в Турции молодая женщина-менеджер, обрабатывавшая счета от поставщиков города, была настолько вдохновлена занятиями в колледже и профессором, призывавшим студентов способствовать изменениям, что решила преодолеть бюрократизм и инерцию и улучшить свою работу. И это лишь немногие истории, которые не попали в эту книгу!
Книга издана при поддержке и в партнерстве с благотворительным фондом «Абсолют-Помощь».
Купить книгу можно на сайте магазина «Такие дела».
Источник: https://philanthropy.ru/analysis/2020/08/04/91261/