Пятая юбилейная конференция открылась выступлениями Гюзеллы Николайшвили, руководителя проекта, директора АНО "Лаборатория социальной рекламы", и Елены Тополевой-Солдуновой, председателя Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан, директора АНО "Агентство социальной информации". Эксперты из Воронежа, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Красноярска и Сургута также представили яркие и актуальные социальные кейсы, разработанные региональными рабочими группами в ходе обучающей программы "Современные технологии социальной рекламы" в 2012-2013 гг.
После пленарной сессии участники продолжили работу в рамках трех секций: «Креатив и инновации», «Наука и психологические аспекты» и «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта».
На секции «Креатив и инновации», модераторами которой выступили Сергей Долгов, генеральный директор коммуникационного агентства «Ти-Кэр» и благотворительного фонда «Разные дети», и Римма Погодина, креативный директор Открытого фестиваля социальной рекламы "МИР", старший преподаватель отделения интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ, участники могли не только задать вопросы спикерам, но и опробовать технологии дополненной реальности. Такую возможность предоставил Игорь Комов, генеральный директор студии Флюгер. Специалисты из BBDO Russia Group, Дмитрий Буренко и Мария Урнова, рассказали о проекте «Клик о помощи», в результате которого была создана digital-платформа, рассказывающая о проблемах арктических медведей. WWF России старается использовать все современные доступные инструменты для того, чтобы сделать свои природоохранные кампании ближе и понятнее людям. Ольга Пегова, руководитель природоохранных кампаний WWF России, рассказала о кампании по сохранению тигров, в которой было использовано множество технологий, помимо традиционной социальной рекламы. Это и дополненная реальность, и сайт с интерактивной тигриной маской, и проецирование динамичного изображения в городе. Участники сошлись во мнении, что эти проекты, реализованные несколько лет назад, актуальны и, в связи с ростом доступности Интернета, сейчас имели бы невероятный успех.
Последнее выступление секции - Дарьи Кембриной о проекте «Карта доступности» - подтвердило важность проведения конференции. Участники секции не только оценили проект, но еще и предложили пути его совершенствования и развития. Не обошлось и без критики. Символ кампании «Пристегнись» - матрешка, разработанная Zavod Consulting, вызвал противоречивые отзывы. Может ли матрешка стать символом безопасности на дорогах? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимы дорогостоящие исследования и пре-тесты, на которые у создателей социальных кампаний часто нет времени и средств.
На секции «Наука и психологические аспекты» собралась узкая, но заинтересованная аудитория, поэтому ни одно из выступлений не осталось без жаркого обсуждения. Модератором секции выступила Светлана Шевченко, директор направления социальных проектов и программ компании "Искусство тренинга" и Любовь Борусяк, доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ "Высшая школа экономики", канд. эконом. наук. В первой половине дня выступали такие эксперты, как Александр Шариков (профессор факультета медиакоммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», член группы Европейских исследований аудитории), Валентина Шилова (канд. социол. наук, ст.научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий ИС РАН), Елена Петренко (управляющий директор Фонда «Общественное мнение», директор проекта «ФОМ-СОЦ» , к. ф.н). Выступления о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию, о предпочтениях аудитории реальных и виртуальных СМИ, а также о подходах к рекламе контрацепции вызвали интересные дискуссии и комментарии не только экспертов, но и присутствовавших на секции в качестве слушателей студентов.
Вторая часть секции получилась творческой. Мария Климашкина, директор благотворительного фонда помощи детям с тяжелыми заболеваниями первых трех лет жизни «Помощь детям», педагог высшей категории, рассказала о социальной рекламе усыновления, Светлана Шевченко подняла вопросы использования шока в социальной рекламе, а Валерия Устинова, доцент НИУ ВШЭ, генеральный директор ООО "Мир Диалога", тренер-консультант в сфере коммуникации и личной эффективности топ-менеджеров, поделилась секретами управления коммуникациями в социальном проекте. В ходе обсуждения докладов выяснилось, что голос имеет огромное значение при коммуникациях не только в социальных проектах, но и в любой другой деятельности. Социальная реклама усыновления может быть направлена не только на «новичков» в приеме детей, но и на тех, кто уже является приемным родителем, чтобы просто сказать ему «спасибо». Шок в российской рекламе уже не пугает, а на один и тот же социальный ролик может быть множество разных реакций даже среди участников секции.
На секции «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта», модераторами которой выступили Гюзелла Николайшвили и Евгения Алексеева, спикеры не только представили результаты своих кампаний. Были затронуты актуальные проблемы общества, которые требуют постоянной профилактики. Евгения Алексеева, директор Фонда «ФОКУС-МЕДИА», член координационного совета при Министерстве здравоохранения РФ по ВИЧ, акцентировала внимание на распространении ВИЧ-инфекций среди разных групп населения. Количество заболевающих растет в геометрической прогрессии. Социальные кампании действительно влияют на модель поведения рисковых групп, но их количество пока недостаточно. Дарья Большакова и Владимир Вайнер, Фонд Gladway, выступили с докладом «Революционный сервис для создания социальной рекламы от медиа-библиотеки социальной рекламы AtPrint.ru».
Оксана Иванникова, руководитель департамента коммуникаций Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, канд. психол. наук, выступая с докладом «Как научить любить», посвященным вопросам защиты детей в трудной жизненной ситуации, заострила внимание на том, что многие в социальной рекламе работают со следствием, а не с причиной. Во второй половине секции свои практики и идеи социальных проектов представили эксперты из 6 регионов России.
Бонусом для всех гостей конференции стало выступление Джорджа Перлова, эксперта-консультанта Рекламного совета США. Джордж рассказал о проекте Всемирного экономического форума Creative for Good и поделился критериями отбора социальных кампаний в мировую базу.
В завершении конференции состоялось вручение сертификатов участникам обучающей программы «Современные технологии социальной рекламы», проведенной при поддержке Минэкономразвития РФ в 12 регионах России (Великий Новгород, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Красноярск, Омск, Орел, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Сургут и Уфа). V юбилейная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы» стала крупнейшим событием в области социальной рекламы этого года.
Гюзелла Николайшвили, директор конференции, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент НИУ «Высшая школа экономики»: «Я очень рада, что наша конференция уже в пятый раз собирает уникальное экспертное сообщество. Нам удалось создать площадку, где теоретики и практики социальной рекламы могут поделиться своим опытом и найти источник вдохновения для новых идей. Кроме того, наши специальные проекты способствуют формированию экспертного сообщества в регионах России».
Организаторы надеются, что для индустрии это ежегодное событие не проходит бесследно, и приглашают всех следить за новостями проекта и социальной рекламы на сайтах www.esarussia.ru и www.socreklama.ru
Организатор конференции: АНО «Лаборатория социальной рекламы»
При поддержке: Министерства экономического развития РФ, Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты РФ, Коалиции по содействию развитию социальной рекламы в России.