На организованном в Иваново издательским домом «Частник» ежегодном фестивале «Рекламная фишка» в 2012 году член жюри и директор Фонда развития медиапроектов Gladway Владимир Вайнер выступил с дискуссионым докладом «Почему коммерческая реклама становится всё более социальной?»
Мировой опыт».
Актуальность данного материала для СМИ обусловлена тем, что СМИ могут быть готовы, подготовится к пониманию новой парадигмы и уже быть, стать социально-активными медиа «на волне» данного коммуникационного тренда, извлекая из этого больше, чем просто прибыль от продажи рекламы - устойчивую и расширяющуюся аудиторию людей, которые видят в таком СМИ близкий и созвучный собственным мыслям и проблемам «свой» медиаканал.
В течение октября тема уже показалась интересной и для других регионов. Через неделю с небольшими изменениями презентация была представлена на фестивале социальной рекламы «Оглянись» в рамках Недели рекламы «Ярче» в Кирове, вызвав волну обсуждений, новых вопросов и тем.
Публикуем здесь первоначальную версию тезисов содержания доклада, хотя, конечно, «на словах» было сказано гораздно больше.
Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway:
Почему? Почему мы ожидаем и видим как мечта многих романтиков от рекламы начинает сбываться и коммерческая реклама приобретает все более социальное и актуальное звучание?
Первое:
- Плотная конкуренция на рынках
- Изобилие креативных решений
- Пресыщенность яркими образами
- Создает потребность в личном и честном диалоге...
О том, что волнует человека - социальные сообщения
Пример: Ролик "Эволюция" - один из самых популярных рекламных роликов, ставший образцом "вирусной" рекламы от некоммерческого фонда, учрежденного компанией Dove:
Второе:
- Знаний мало уже не достаточно - нужны эмоции
- Но и кратковременных эмоций (WOW) мало - нужно отношение
- Отношение, определяющее поведение, выбор, приоритеты, ценности;
- Отношение не к товару, а к бренду ;
- Отношение, создающее социальные связи между людьми, благодаря бренду
Пример: Ролик из свежей коллекции победителей международного фестиваля Clio Awards 2011 для бренда "Тропикана"
Третье:
- Устоявшиеся отношения и позиции игроков на сложившихся рынках можно преодолеть через социально насыщенную рекламу.
- И тем более это касается построения новых рынков,
- Где главная задача будущего бренда:
Создание нового социально ожидаемого и одобряемого рынка:
Четвертое:
- И даже на уже построенных рынках
- проникновение и открытие нового типа продукции -
Привилегия осознающих себя социальными - товаров и услуг
Пример от нового издательского проекта "Kolobook":
Пятое:
- Когда же ситуация выходит за рамки рынков,
- когда бизнес напрямую зависит от норм поведения людей в сложных ситуациях,
- Решение снова строится на основе социального обращения.
- В ситуации многофакторных социальных отношений, сложившихся стереотипов и норм
- социальные элементы рекламы дают более точные решения социальной проблемы, создавая и развивая всю систему окружающих рыночных отношений
Пример - один из первых роликов Российского союза страховщиков
Один из последних примеров использования социальной рекламы для сохранения рынка малого бизнеса "киосков"
http://www.atprint.ru/media/view/176
Шестое:
- В рекламе мы видим то, что близко по духу, по потребности, по решению той или иной проблемы - личной, семейной, социальной...
- На этой основе формируется новая реклама.
- Она уже не «повторяет объявления»,
- Она разделяет ценности и формирует их.
- А это функция масштабнее и шире, чем продажа товара.
- Она даже больше, чем продажа образа жизни.
Это новый образ социума и места в нем бренда
Пример: ролик-победитель международного фестиваля рекламы Clio Awards 2011 «Бесконечный дом»
Седьмое
А что в этом случае просто «Социальная реклама» (не по ФЗ, по сути)? Это:
- Инструмент
- Решения
- Социальной проблемы
На основе позиции СМИ
с ответственностью СМИ и НКО за сообщение,
с понятным решением от НКО, СМИ и власти,
с понятным откликом и моделями поведения для населения
Пример: Ролик-победитель международного фестиваля рекламы Clio Awards «Газета»
источник