Среди множества социальных проблем организаторы конкурса в этом году выделили проблемы демографические.
Проблема первая: современные молодые семьи, живущие в крупных городах, зачастую откладывают рождение ребенка «на потом». Для себя они объясняют это желанием сделать карьеру, отсутствием собственного жилья, желанием «пожить для себя». При этом недооцениваются риски, связанные с ухудшением здоровья, с тем, что репродуктивный потенциал человека с возрастом существенно снижается.
Проблема вторая: в больших городах с преимущественно русским населением исторически сложилась норма, что в полноценной семье должно быть два ребенка. Это подтверждается тем, что в нормативной (юридической) практике семьи с тремя детьми считаются многодетными. При этом растет число семей бездетных, семей с одним ребенком, и фактически коэффициент фертильности у россиянок меньше двух. Это приводит к снижению численности населения городов.
По результатам конкурса будут созданы материалы для двух кампаний социальной рекламы. Цель первой - мотивировать молодые семьи не откладывать «на потом» рождение первого ребенка. Цель второй кампании - формирование позитивного имиджа многодетной семьи.