ADME.ru разместил статью блоггера Алексея Цверова, в которой на конкретном примере показывается, как маленький бизнес можно превратить в социальный бренд, завоевав сердца потребителей и сделав их соучастниками общего дела.
«Маршрутка» T171 или взрывная web-волна в действии.
Алексей Цверов
В Нижнем Новгороде есть такой маршрут автобуса 171, наверное, самый популярный и самый длинный маршрут в городе.
Перед тем, как перейти к самой истории, нужно начать с того, что в Нижнем Новгороде под «маршрутками» понимают автобусы типа ПАЗ, то есть это не микроавтобусы Mercedes или на худой конец ГАЗель, как в Москве, это - «ПАЗики». Их очень много в городе, и фактически на них держится вся транспортная система.
Так исторически сложилось, что у всех нижегородцев 171 маршрут ассоциируется с перевозчиком «ИП Каргин» , который выполняет большинство перевозок по этому маршруту.
Отличие от других перевозчиков
Так произошло благодаря тому, что перевозчик занял с одной стороны социально ориентированную позицию и всегда старался держать цены на перевозки ниже на 1-2 рубля по сравнению с остальными маршрутами. С другой стороны они четко коммуницировали потребителям атрибуты своего бренда и основное рекламное сообщение:
«Маршрутка с желтым бампером, с недорогим проездом, где еще можно что-нибудь выиграть».
Примерно так эту маршрутку воспринимали и воспринимают пассажиры. Чтобы отделиться от остальных перевозчиков они сделали три вещи:
1. цены на рубль дешевле;
2. желтый бампер;
3. ежемесячный розыгрыш призов среди пассажиров.
Благодаря всему этому маршрутка T171 получила народное признание и популярность. Люди часто были готовы потратить немного больше времени на ожидание автобуса, но поехать на T171, чтобы поучаствовать в розыгрыше.
Как проводился розыгрыш
В самом начале пассажиров просили просто собирать билеты в течении месяца и потом в маршрутке просто вывешивали номера выигравших билетов.
Первоначальный вид билетов на маршруте T171
Билет со скретч-кодом для розыгрыша.
Чуть позже можно было зарегистрировать билет чрез интернет и посмотреть все результаты on line. И наконец, с какого-то момента можно было мгновенно узнать о выигрыше стерев специальное поле на билете.
Имена и фото победителей с призами вывешивали на самое видное место в маршрутках и на сайте.
Насколько я помню, во времена моей учебы в институте было очень круто, если кто-то из друзей выиграл телефон или фотоаппарат в маршрутке. Я могу сам сказать, что T171 - супер маршрутка, я на ней ездил в институт.
Народное признание и защита бренда
В конце 2010 года у T171 отобрали право на маршрут, точнее «ИП Каргин» проиграл тендер, это при том, что до этого он 10 лет обслуживал это направление и реально люди неподдельно любили маршрутки с жёлтыми бамперами.
Взрывная web-волна в действии
Пассажиры T171 поддержали любимую «маршрутку». В местном форуме тема про то, что маршруток с желтыми бамперами теперь не станет стала очень популярной, люди осуждали действия властей, самоорганизовывались для помощи.
Пассажирам в результате удалось отстоять маршрутку. Узнав о результатах конкурса, пассажиры Т171 начали собирать подписи под обращением к Дмитрию Медведеву и Вадиму Булавинову с требованием оставить именно Каргина на 171-м маршруте. За три дня в поддержку предпринимателя было собрано несколько тысяч подписей нижегородцев. И глас народа был услышан. Мэр Вадим Булавинов в своем интернет-блоге сообщил, что получил «шквал обращений» и потому результаты конкурса отменяет.
После этого в благодарность пассажирам ИП Каргин на 2 месяца снизил стоимость проезда во всех маршутках с желтым бампером.
Заключение
T171 это настоящий локальный бренд, у него нет представительства в соц. сетях, но это социальный бренд. У него есть своя аудитория и она готова защищать его если нужно.
Сам бренд принадлежит потребителям, а не владельцу бизнеса, чего многие не понимают. Потребители решают жить бренду или умереть.
Наличие странички в Facebook не делает ваш бренд социальным, не создает вокруг него настоящего лояльного сообщества, не гарантирует, что в сложные времена потребители придут к вам на помощь.
Не нужно постить развлекательный контент в свои представительства в соц. медиа, думая о том, что именно этого хотят пользователи, нужно занимать социальную позицию в бизнесе и общаться с аудиторией, прислушиваться к ней и благодарить ее за лояльность и тогда в плохие времена для бизнеса ваши потребители поддержат вас.
Они не будут вас поддерживать, если все с чем вы у них ассоциируетесь, это посты про "Доброе утро" и "Как дела" на странице Facebook. Это не главное.
Что необычного:
Много ли вы знаете брендов в области внутригородских перевозок?
Это действительно безумно - сделать бренд из простой маршрутки, но это работает
Много ли вы знаете случаев, когда потребители спасли бизнес?
Вы слышали про кейсы из Нижнего Новгорода?
Источник публикации: www.adme.ru