30 мая в рамках восьмого московского фестиваля рекламы, на традиционном круглом столе, собравшем ведущих экспертов в этой области состоялось выступление, резко изменившее ход обсуждения и вызвавшее широкий отклик у участников события. Так как присутствовало в зале не более 100 человек, стенограмма записанная представителями сайта о социальной рекламе в России - 1soc.ru представляется полезной для всех, кому близка тема развития социальной рекламы.
Выдержки стенограммы встречи от http://www.1soc.ru/ - Социальная реклама в России
Владимир Макаров: Я прошу выступить Познера Владимира Владимировича - Президента российской академии телевидения.
Владимир Познер: Спасибо, я должен извиниться по двум поводам.
Во-первых, я не профессор и не теоретик рекламы и не специалист в области рекламы.
И, во-вторых, у меня не подготовлен текст выступления - меня пригласили, мне очень тема интересна, возникли некоторые мысли по поводу того, что я услышал и хотелось бы с вами поделиться ими.
Пожалуй, первое, наверное, я скажу какие-то вещи известные. Я буду говорить о рекламе на телевидении. Другую я хуже знаю. Есть одно огромное противоречие между социальной рекламой, ее размещением и коммерческим телевидением.
Коммерческое телевидение это бизнес, стремление заработать как можно больше. И попробуйте убедить меня, если я являюсь акционером компании, что бы я меньше получил, но, чтобы там появилась социальная реклама. Почему? Я хочу получить максимум, но максимум - это будет коммерческая реклама. Это факт.
И все эти законы, которые приняты в отношении рекламы на телевидении - во-первых, они приняты людьми, которые плохо понимают телевидение и во-вторых, они не действенные. Вот ограничили рекламу пива - после десяти теперь море пива! Океан пива! То количество, которого не было никогда, - концентрированное количество пива. А если у вас платное телевидение, ну например «НТВ +» - там еще и водки полно. Хотя это вроде бы странно.
У нас, вообще, все телевидение коммерческое. Так называемое государственное телевидение - это значит, что государство контролирует, но на самом деле телевидение коммерческое. Самый яркий, может быть, на мой взгляд, странный пример - это ВГТРК. Который получает из бюджета значительные средства, но еще и рекламу размещает - это уже совсем странный путь. Но это так.
Значит, я думаю, что надо поставить вопрос - «Вообще реклама действует или не действует?» Любая реклама - она действует или не действует? Я даже не знаю, есть ли научные работы, которые точно показывают, как действует реклама. Я этого не знаю. Но люди, которые просто-напросто являются прогматиками, очевидно понимают, что действует. Иначе они бы не тратили столько денег на это дело. Я думаю, что тоже можно признаться в том, что коммерческая реклама в принципе ложная. Всегда. Потому что она рекламирует не то, о чем идет в речь. Ну, не надо объяснять: «Если вы купите этот автомобиль, то вас будут любить красивые женщины» - вот, так сказать, идея. Речь не об автомобиле. Ну или зубная паста - «белые зубы» - это же не «белые зубы» - «вы будете сексуальны просто вообще номер один». Ну и так далее: «Будете пить пиво - это так сказать круто». И так далее. Это вообще ложь на самом деле. Когда-то информацией была реклама, давно - давно - давно. Не было телевидения, не было радио, многих форматов. Сейчас это уже давно не информация. Это просто-напросто, простите за не совсем литературное выражение «попытка «впендюрить» товар». Что и происходит.
Если государство считает, что это не очень желательно, или, если государство считает, что социальная реклама вещь важная, и тоже действенная, не менее действенная, чем коммерческая, тогда я предлагаю не менять закон, а подумать: «А может быть стоит за размещение социальной рекламы государству платить телеканалу? Столько, сколько бы телеканал получал за коммерческую рекламу». Еретическая мысль, я понимаю.
Но какая разница, какую мне разместить рекламу, если я получаю одинаковые за это деньги? Я тогда размещу хорошую. Я же не плохой человек. Я получу столько же денег и буду вам в самый прайм-тайм размещать социальную рекламу. А иначе не будет. Можно хоть стоять на голове - не будет!
Потому что это бизнес. Это не такие уж гигантские деньги, кстати говоря. Тоже самое касается регионального телевидения. Я не знаю, кто из вас смотрит региональное телевидение, я много смотрю, потому что я езжу по стране - Тефи-регион и так далее... Пускай местные власти из местного бюджета оплачивают телевизионной станции, каналу, компании размещение социальной рекламы. Я думаю, что тогда будет какой-то результат. Потому что все разговоры: «какая красивая, какая хорошая, какая мощная»... А дальше то что? А кто это видит? Да никто этого не видит по телевидению. А телевидение самое действенное из всего, что есть. Эти уличные вещи - я не знаю, как вы - это просто как когда на крыше было написано - «Коммунизм - молодость мира» и никто не видел этого .. Или «Наше учение победит, потому что оно правильное».
А телевидение действует. Это мы знаем, как факт. Но, там же не видно социальной рекламы. Я не знаю, когда Вы видели в последний раз на первом канале, на втором канале, на НТВ социальную рекламу. Когда вы видели социальную рекламу? Может быть где-нибудь в два часа ночи. Или утра.
Поэтому, мне кажется, что весь разговор не о том, как ее сделать. А вопрос в том, как добиться ее размещения. Если мы признаем, что она действенна!
Я предлагаю отойти от идеи типа «Приказать! Заставить! Закон принять!». Это все найдут как обойти. А подумать, как сделать так, чтобы бизнес был заинтересован в размещении социальной рекламы. У меня все спасибо.
Бурные аплодисменты
Владимир Макаров: Большое спасибо, Владимир Владимирович. Интересная идея на самом деле. Нас все время достают «создатели социальной рекламы» - господин Бронжко. Он уже пятый год продвигает идею, что за все нужно платить. Я думаю, что еще один титул Академика -от «союза создателей социальной рекламы» они могли бы присвоить после такого выступления.
Разместить можно действительно - правильно сказали: либо законодательно, либо заплатить.
Владимир Познер: Законодательно не получится. Подчеркиваю.
Владимир Макаров: Таким образом, сделать этих замечательных акционеров телевидения еще богаче. А государство будет тратить на них все больше и больше денег. Как будто проблема безработных детей, - это только проблема государства. Как будто проблема алкоголизма за рулем, - это только проблема государства. Наверно это не всегда так.
Я могу привести пример, извините, вот Владимир Александрович (Евстафьев - прим. www.1soc.ru) не даст соврать, на прошлом фестивале в Каннах, президент жюри по наружной рекламе - господин Макк, по моему, приводил пример социальной кампании в Германии, которая будучи оплачена стоила бы 25 миллионов евро. Все рекламные кампании, как кстати и пример нашего арт-директор клуба - одни дизайнеры это разработали, потому что у них есть хоть какая-то социальная ответственность, - они потратили 5 процентов своего времени от коммерческих заказов, чтобы разработать дизайн. Вторая, издательская кампания, потратила полпроцента своего бюджета на то чтобы напечатать плакаты...
Германия, это, пожалуй, одна из самых рыночных стран, тем не менее, в этой стране это было проведено, и ни у кого не вызвало никакого отторжения. Наверно, уже, может быть, конечно, мы не дошли до той стадии... Может быть акционеры телевидения еще до конца не заработали всех денег, и, поэтому, мы должны пополнять их теми бюджетами, которые необходимы, наверное на развитие регионального собственного телевидения... А здесь, я хочу сказать, что у нас присутствуют представители 50 регионов России. Мы проводим одновременно еще семинар для региональных представителей. Поэтому, у вас очень интересная точка зрения, но, здесь есть еще и другие.
Владимир Познер: Я могу ответить?
Владимир Макаров: Да, безусловно.
Владимир Познер: Вы знаете, что меня поражает? Когда возникает некая ирония по поводу того, что тот или иной бизнес, - в данном случае телевизионный, много зарабатывает. А почему это вызывает какое-то: «Вот они еще не заработали всех денег»! А кто заработал? И потом, это что - это плохо?! У нас, что, - рыночная экономика или у нас что? И, вообще, стремление любого бизнеса, я еще раз говорю, - это заработать максимальное количество денег. Иначе это не бизнес. Тогда это другое.
Социальная ответственность есть у того или иного человека. В той или иной мере. Но, если говорить о бизнесе - не об отдельных взятых людях, а о бизнесе, - то стремление определенное.
А что такое 25 миллионов по сравнению, - если можно было бы за этот счет повлиять на курение?! На потребление пива молодежью? - Это стоит 25 миллионов или нет? Я не понимаю, почему надо одно противопоставлять другому. Я думаю о том, как сделать так чтобы крупное телевидение размещало социальную рекламу. Не потому, что заставляют -потому что, найдет как сделать. В том количестве, хотя бы 50/50, в каком размещает ту рекламу, которую я называю ложной. Не занять такую позу, что идея такая - «мы жадные безответственные бяки», а, как использовать этот бизнес. Вот моя точка зрения. И, конечно, есть другие. И, наверно, это непопулярная точка зрения. Но, раз я здесь, я ее высказываю.
Аплодисменты
Владимир Макаров: Владимир Владимирович, поймите правильно, ни в коем случае, никакой иронии здесь нет. Эта дискуссия идет уже много лет. И относительно того, что государство должно платить, могу сказать, что в Москве несколько десятков миллионов рублей заложено в бюджет именно на печать плакатов, для создания роликов... И это уже третий год у нас делается. То есть, мы начали продвигать эту тему. Не всегда это легко - достичь этого. Но тем не менее мы это понимаем. Спасибо еще раз.
Источник: http://www.1soc.ru/ - Социальная реклама в России