Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в СЗФО, которая провела пока всего одно заседание, уже признала неэтичными несколько брендов и рекламных кампаний и пришла к выводу, что самым проблемным источником распространения информации является интернет. О первых итогах работы комиссии рассказал 5 июня Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного федерального округа.
Председатель правления этой организации Станислав Дворко отметил, что в состав Экспертной комиссии по этике социальной рекламы, созданной в конце 2007 года, входят ведущие специалисты в сфере психологии, педагогики, социологии, юриспруденции, деятели культуры и искусства, представители религиозных конфессий и национальных общин. Деятельность комиссии имеет рекомендательный характер, эта структура выдвигает предложения по вопросам изготовления и распространения позитивной рекламы и препятствует распространению информации, носящей неэтичный характер.
По словам Дворко, первым вопросом, рассмотренным комиссией, стал вопрос о неэтичности бренда "Скелетоны".
- Производители этой продукции, рассчитанной на детей, использовали в ее рекламе образы смерти и пытались сочетать их со здоровым образом жизни. Наша комиссия признала этот бренд неэтичным и направила соответствующее письмо производителю "Скелетонов" компании Danon. Руководство компании согласилось с нашими доводами, и выпуск данной продукции в России был прекращен, - сообщил Дворко.
По его мнению, удивительные формы неэтичности принимают порой выпускаемые сегодня детские книги. Так, комиссия признала потенциально опасной книгу шведского писателя Ульфа Нильсона "Самые добрые в мире", речь в которой идет опять-таки о смерти и даже обложка проиллюстрирована рисунками могил.
Еще одним негативным примером продукции, рассчитанной на детей, по мнению руководителя Общественного совета, является аудиоспектакль "Сладкая ловушка". Члены комиссии по этике пришли к выводу, что эта постановка якобы пытается спасти детей от наркотиков, а по сути является прямой пропагандой их употребления. По мнению Дворко, наркомания - это смертельно опасное явление и это не та сфера, где можно играть и шутить. Предупредить распространение не менее опасного явления - а именно СПИДа - попыталась организация "СПИД Фонд Восток-Запад", выпустив брошюру "Сексуальное здоровье: защити себя и тех, кого любишь". Комиссия сочла эту брошюру призывом к аморальному образу жизни в среде подростков.
С этим выводом согласился и председатель отдела по делам молодежи Санкт-Петербургской Епархии, настоятель Храма святых апостолов Петра и Павла при РГПУ им. А.И. Герцена отец Артемий Скрипкин. По его словам, благая цель предотвращения распространения СПИДа нередко оборачивается пропагандой разврата среди несовершеннолетних.
- И святейший патриарх, и митрополит Владимир неоднократно указывали на огромную ответственность, которая лежит на производителях, продвигающих свою продукцию, и на СМИ, размещающих рекламу. Особенно это относится к рекламе детских товаров, так как дети еще не имеют иммунитета против зла, - сказал отец Артемий и добавил, что считает пропаганду пороков посредством рекламы недопустимой.
Руководитель сектора модернизации образования Комитета по образованию правительства Санкт-Петербурга Леонид Илюшин отметил, что содержание рекламных кампаний не должно противоречить главным конституционным устоям, одним из которых является необходимость общего образования. В качестве примера такой антигосударственной рекламы он привел ролик со слоганом "Разбуди меня, когда закончится урок". По словам чиновника, одна из важнейших задач комиссии - попытка найти общий язык с производителями, которым нужно постоянно напоминать о том, какие ценности они направляют в детскую среду.
Станислав Дворко привел еще один пример рекламы, признанной комиссией неэтичной, - это наружные щиты компании Coca-Cola под лозунгом "Антидача". По его мнению, данный лозунг приводит к появлению антагонизма между молодежью и старшим поколением, подчеркивает, что у них разный образ жизни и другие ценности. Неэтичной была признана также рекламная кампания сети ресторанов "Япошка".
- Суффикс "к" придавал этому бренду уничижительное значение, и многие петербуржцы жаловались нам на эту рекламу. Мы поставили производителя в известность о таком положении дел, и в итоге бренд был заменен на "Япоша". Между прочим, это обошлось компании в 2 млн долларов. Если бы последствия продвижения своей продукции производитель продумывал заранее, ему бы не пришлось так тратиться, - отметил Дворко.
Начальник отдела контроля и надзора за соблюдением законодательства о рекламе Управления федеральной антимонопольной службы России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области Наталия Плошкина дала следующее определение социальной рекламе: "Это реклама, которая направлена на достижение благотворительных, общественно-полезных целей и соблюдение интересов государства". По ее мнению, социальный аспект должен присутствовать даже в коммерческой рекламе, в этой сфере также следует учитывать "морально-нравственные ценности поколения".
- Я надеюсь, комиссия станет большим подспорьем в сфере оценки рекламы, которую горожане считают неэтичной или антисоциальной. Возможно, тогда наконец исчезнет реклама типа "Стыдно быть бедным!", придуманная антикварным салоном для продажи стула ценой 3000 долларов, - сказала Наталия Плошкина.
Кандидат психологических наук, доцент кафедры политической психологии факультета психологии СПбГУ, член общественной организации "Санкт-Петербургское психологическое общество" Наталья Свешникова отметила, что для решения социальных проблем необходимы усилия не только государства, но и общества. По ее словам, создание в нашем регионе Общественного совета по социальной рекламе - яркий пример того, что мы начали выздоравливать. Одной из важнейших проблем рекламы, по мнению психолога, является отсутствие внимания к воспитанию как к заданию определенных нормативов и установок в обществе.
- Сегодня производители товаров не всегда адекватно оценивают подход к их продвижению. Создавая креатив, ломая шаблоны, они получают ежеминутную прибыль, не понимая, что впоследствии это может обернуться большой бедой. Они разрушают то социальное пространство, на котором сегодня распространяют свою информацию. А ведь завтра распространять ее будет негде, - считает Наталья Свешникова.
Директор Фонда по организации и проведению Санкт-Петербургского международного фестиваля социальной рекламы Владимир Залыгин подчеркнул, что комиссия, может, и не спасет целый мир, но в состоянии помочь конкретному человеку. "Надеюсь, нам хватит сил и ума, чтобы хорошо работать и не уйти в ханжество", - отметил он.
Участники пресс-конференции сошлись во мнении, что российское законодательство четко не регулирует вопросы этичности той или иной рекламы. По словам Станислава Дворко, сегодня комиссия работает над созданием методологии оценки этичности в сфере рекламы и информации. По его словам, самым проблемным источником информации является интернет, где любые сведения, в том числе реклама, распространяются мгновенно. По мнению Дворко, для этой сферы масс-медиа необходимы особенные механизмы оценки и воздействия.
На вопрос Lenizdat.ru о том, могут ли представители СМИ стать членами Экспертной комиссии по этике социальной рекламы, Станислав Дворко ответил, что это было бы неплохо.
- На Западе взаимодействие между подобными структурами и СМИ развито достаточно сильно. Так, в США действует Общественный совет, в который входят конгрессмены и медиамагнаты. Они совместно отслеживают проблемы, появляющиеся в обществе, и формируют национальный план работы в сфере их разрешения. Одна из наших задач также состоит в том, чтобы от переговоров перейти к планомерной и здравой работе с руководителями медиасообществ, - сказал руководитель Общественного совета.
Как стало известно Lenizdat.ru, следующее заседание Экспертной комиссии по этике социальной рекламы состоится 23 июня. На нем будут рассмотрены сборник американской видеопродукции "Молодежь за права человека", издание ЮНЕСКО "Пособие по включению образования в области ВИЧ и СПИДА в школьные куррикулумы", рекламная продукция компании Fosters и оператора мобильной связи "Теле-2", реклама на упаковке табачной продукции Danhill, Pall Mall, реклама мужского дезодоранта Axe, а также продукция ряда медицинских препаратов и биологически активных добавок.
Подпись: Зоя Дыдынская
Источник: http://www.lenizdat.ru/cgi-bin/redir?l=ru&b=1&i=1063007
Дополнительные цитаты по материалам агентства Росбалт:
(http://www.rosbalt.ru/2008/06/06/491541.html):
«Мы не страдаем манией величия и не считаем, что вывеска была изменена только из-за нашего обращения», - уточнил (член Экспертной комиссии - 1soc.ru) Илюшин. Он пояснил, что зачастую сами производители или заказчики рекламы чувствуют, что с их марками не все в порядке, и рекомендательные выводы Комиссии лишь играют роль стимула к принятию решения. «Мы - добровольное объединение тех, кто считает себя вправе высказывать свое мнение», - подчеркивает представитель Комитета по образованию. Правда, выводы о «неэтичности» того или иного рекламного решения рассылаются не только хозяевам брендов, но и в различные госструктуры. Всего же Комиссия сочла «не этичными» 14 рекламных кампаний или материалов. Приблизительно столько же сегодня находится на рассмотрении.
Член Комиссии, директор Фонда по организации и проведению Санкт-Петербургского Международного фестиваля социальной рекламы Владимир Залыгин надеется, что Комисии «достанет сил и ума, чтобы не перегнуть палку и не уйти в ханжество».
Член Комиссии, директор Научно-исследовательского института комплексных социальных исследований Санкт-петербургского государственного университета Владимир Семенов, - «существование подобной организации на общественных началах можно оценивать как деталь «прообраза гражданского общества», придти к которому Россия так надеется.»