Методическое пособие по оценке эффективности социальной рекламы выпущено по заказу Комитета рекламы, информации и оформления Правительства города Москвы. Издателем пособия стал Международный институт рекламы. Пособие написано авторским коллективом в составе Натальи Гладких, генерального директора центра рекламных исследований Grand Prix и непосредственного автора методики, которая легла в основу издания, Владимира Вайнера, генерального директора агентства EnterMedia, куратора сайта о социальной рекламе www.1soc.ru и Сергея Горлова, ректора Международного института рекламы.
Цель издания - дать базовое представление о видах и этапах проведения оценки социальной рекламы, а также представить методику проведения конкурсного отбора концепций, идей или готовых работ, с привлечением представителей целевой аудитории - жителей региона. Каждый из авторов внес в создание пособия свой многолетний опыт в области развития коммерческой и социальной рекламы, благодаря чему материалы издания позволяют облегчить и сделать более эффективной работу государственных, общественных и коммерческих институтов России.
Пособие уже передано специалистам более 40 регионов - участникам обучающего семинара, состоявшегося 29-30 мая 2008 года в Правительстве Москвы, в рамках восьмого Московского фестиваля социальной рекламы.
По словам разработчика методики Натальи Гладких, «вопрос «измеримости» рекламного эффекта по-прежнему остается актуальным в коммерческой рекламе. Для социальной рекламы конфликт позиций между «скептиками», отрицающими измеримость рекламного эффекта и «оптимистами» - требующими его измерения, еще более ярко выражен. Проблема в том, что соблазн отрицать измеримость рекламного эффекта, а, значит, снимать с себя ответственность за качество рекламной коммуникации, гораздо выше для социальной рекламы, чем для рекламы коммерческой. В этом пособии мы постарались не только дать базовое представление о категориях и видах оценки социальной рекламы, но и предложить готовую к использованию методику проведения исследования для решения конкретной задачи - оценки работ конкурса социальной рекламы».
Авторы книги считают, что «уже сейчас в России накоплен опыт проведения исследований по оценке эффективности социальной рекламы. Разработаны технологии, методы и инструменты, которые позволяют не только оценивать эффективность реализованных кампаний, но и предсказывать их успешность на этапе разработки и планирования. Поэтому основной задачей в рамках проблемы «измеримости» эффективности социальной рекламы и повышения эффективности социальных рекламных кампаний становится знание о существовании таких технологий и их использование в рамках проводимых рекламных кампаний».
Контакты:
- Наталья Гладких, http://www.takegrandprix.ru/contacts.php
- Владимир Вайнер, http://www.1soc.ru/contacts/
- Сергей Горлов, http://www.iia.ru/about/?kontakt
Приложения к релизу:
1. Выходные данные издания:
УДК 659.113.7
ББК 76.006.5
ISBN 978.5.94100.047.0
2. Содержание пособия:
Введение
Часть 1. Основные понятия и методология оценки
Социальной рекламы
1.1. Словарь основных терминов
1.2. Понятия коммуникативной и итоговой эффективности рекламной кампании
1.3. Участие заказчика, рекламопроизводителя и целевой аудитории в оценке рекламы
1.4. Критерии оценки социальной рекламы
1.5. Основные требования к методикам оценки социальной рекламы
Часть 2. Общее описание технологии проведения
Оценки работ конкурса (тендера, фестиваля) социальной рекламы.
2.1. Разработка положения о конкурсе
2.2. Цели исследования по оценке конкурсных работ
2.3. Методология исследования
2.4. Подведение итогов конкурса
Часть 3. Методика проведения оценки работ целевой аудиторией
3.1. Общее описание методики
3.2. Возможности методики
3.3. Основные этапы
3.4. Описание процедуры проведения исследования
3.5. Процедура обработки данных
3.6. Результаты исследования
3.7. Необходимые ресурсы для проведения тестирования с использованием методики сравнительного семантического анализа
3.8. Выборка
Заключение
Приложение 1. Пример рекомендаций по доработке Конкурсного проекта (ролика)
Приложение 2. Пример плана работ по конкурсу социальной рекламы
Приложение 3. Бланк оценки работ конкурса социальной рекламы
Приложение 4. Пример программы семинара по социальной рекламе
Приложение 5. Пример объявления для набора респондентов
Рекомендуемая литература и интернет-ресурсы по социальной рекламе
3. Об авторах
Гладких Наталья Юрьевна
MA in Counselling, генеральный директор центра рекламных исследований Grand Prix Research (город Москва), официальный представитель London International Advertising Awards в России, член Международной сети оценки проектов и программ, член Российского психологического общества, преподаватель региональной обучающей программы «Лаборатория социальной рекламы и социальной журналистики» Фонда Развития Информационной Политики, преподаватель ГУ Высшая Школа Экономики. В 2006.м году защитила диссертацию по теме «Оценка коммуникативной эффективности рекламы как один из видов программной оценки», получив степень Магистра организационного консультирования Манчестерского университета.
Вайнер Владимир Леонидович
Официальный представитель в России международного фестиваля рекламы Clio Awards, генеральный директор агентства EnterMedia, один из ведущих экспертов по социальной рекламе, социальному маркетингу и новым медиа. Автор более ста статей, учебных курсов и семинаров по креативу, дизайну, рекламе, информационным технологиям и организации событий. Соавтор книги «Справочник "зеленого" пиарщика», куратор первой выставки работ-победителей Нью-Йоркского клуба арт-директоров (ADC) в России, десятков выставок и конкурсов. Эксперт Фонда Развития Информационной Политики. Читает курсы и отдельные темы в Международном институте рекламы, ГУ-ВШЭ, и т. д. Куратор портала о социальной рекламе www.1soc.ru.
Горлов Сергей Юрьевич
Кандидат философских наук, доцент, ректор Международного института рекламы (город Москва), вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) по образованию и профессиональному развитию, эксперт Комиссии по образованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сфера научных и практических исследований и разработок - методология, методика и организация подготовки специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью и интегрированных маркетинговых коммуникаций.