8 марта сайт 1soc.ru первым сообщил о старте в Москве и других больших городах России второго этапа проекта социальной рекламы компании News Outdoor и АДВ «Все равно?!» Главным героем этого проекта стал младенец, о спину которого затушена сигарета. Изображение сопровождалось слоганом «Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него» и лозунгом «Все равно?!»
Форма подачи информации не осталась незамеченной. Первыми на нее отреагировали блоггеры и просто жители городов, которые в большинстве своем увидели в изображении младенца с потушенной о его тело сигаретой пропаганду насилия над детьми. О том, что это антитабачная социальная реклама, практически не упоминалось, так как слоган представляет собой фразу более чем двусмысленную, а сочетание текста и изображения не вызывает ассоциации, связанные с курением. Вот несколько типовых мнений из блогосферы:
"Улицы Москвы наводнили плакаты очередной компании против курения. Все вроде бы хорошо, они направлены против курения при детях, и можно радоваться, только картинка беспокоит - на плакате младенец с затушенной об спину сигаретой. У меня эта реклама вызывает устойчивый рвотный рефлекс, но я взрослая и могу отвернуться, сложнее объяснить детям, что там нарисовано. Я уже написала в комитет по рекламе, вот мыло - komitet@gorinfor.ru"
Блоггеры начали объединяться для выражения протеста против начавшейся рекламной кампании и публиковать сообщения такого, например, содержания:
"Что можно сделать?
1) Написать на сайте Правительства Москвы обращение, для этого нужно зарегистрироваться и отправить сообщение.
2) Позвонить по телефону 8-499-722-07-26 в Департамент молодежной и семейной политики Москвы. Правда, по этому телефону быстро отвечают и говорят, что надо писать в Правительство Москвы (см. пункт 1). Но обещают со своей стороны тоже написать об этом в Правительство.
3) Кисёна позвонила в комитет по рекламе. Там сказали, что это совместная акция владельцев рекламных площадей и креативщиков. "Мы хотим сделать мир добрее", говорят они. Добрее, понимаете? Через пытки младенца...
4) Позвонить в Федеральную антимонопольную службу по тел. 8499 2388139 и 84992388093. Они могут убрать этот ужас. А еще туда можно написать: delo@fas.gov.ru
5) Еще можно действовать через Общественную палату,
Присоединяйтесь, пожалуйста".
Источник: http://blogs.mail.ru/list/djolin/23F71400DB32307A.html, http://cheeffa.livejournal.com/310780.html, http://kisena.livejournal.com/253340.html и т.д. более 50 журналов.
С многими мнениями блоггеров и ссылками на их записи можно также познакомиться и на сайте infox.ru по адресу: http://infox.ru/business/media/2010/03/17/Ryeklamnyyy_komityet.phtml
К рекламе с младенцем и сигаретой не остался равнодушным один из самых активных российских блоггеров веб-дизайнер Артемий Лебедев, записавший в своем дневнике: «Улицы города украсила очередная социальная реклама. Редко когда социальной рекламе удается достучаться до моего сердца. Но тут удалось!»
Лебедев в первую очередь обратил внимание на смысловую связь, возникающую между слоганом и изображением, по его мнению неизменно вызывающую недвусмысленные ассоциации у смотрящего на плакат:
«Для начала - заголовок, написанный с использованием правил неизвестного языка. Курить - еще большая пытка, чем что?»
Ответ на этот вопрос дали читатели дневника. «Это действительно жуткая реклама непонятно чего - жестокого обращения с детьми??!!» - отметил, например, один из них. «Курить - еще большая пытка, чем что?»
чем тушение окурков об его кожу, - продолжает мысль другой участник обсуждения".
Свою позицию в комментариях к новости о начале новой антитабачной кампании, опубликованную на сайте RWR («Реклама в России»), высказал креативный директор Gran Prix Владимир Вайнер. По его мнению эта реклама вызовет серьезное социальное напряжение. Вайнер высказал предположение, которое впоследствии подтвердилось, что «появятся группы в сети, объединенные требованием снять пропаганду насилия над детьми, пойдет большое количество звонков в Правительство Москвы, Комитет по рекламе, кто-то творчески будет развивать сюжет».
Реклама, как правило, показывает потребителю, что и как делать, потреблять, использовать, относиться и т.д., полагает Вайнер и делает вывод: «Какое сообщение в результате передаётся миллионам людей - вопрос, ведь в нем звучит предложение поверить, что ожоги для младенцев менее болезненны, чем табачный дым».
В своем дневнике Вайнер сообщил, что после общения в twitter получил ответ от самой компании Outdoor, какими мотивами руководствовались авторы проекта. Ответ был получен от Департамента корпоративных коммуникаций омпании:
Уважаемый Владимир,
Действительно, постер вызывает полное неприятие у здравомыслящего человека. Однако, по нашему мнению, неприятные ощущения нормальных людей во время размещения этой кампании стоят того, что, возможно, тысячи детей избавятся от необходимости вдыхать табачный дым. Закуривая сигарету при детях, курильщик должен осознавать, какую боль ребенку доставляет эта привычка.
Цель кампании не заставить людей бросить курить, а понять, что курить в присутствии ребенка - зло.
Помимо этого полагаем, что качественная кампания должна отличаться от других именно тем, что она запоминается - не оставляет равнодушным. Ведь Вы, наверное, вряд ли припомните какие-то еще социальные кампании, которые заставили Вас действительно задуматься о той или иной актуальной проблеме."
На эту кампанию последовала и официальная реакция. Выразителем мнения властей столицы, где эти плакаты были замечены в первую очередь, стал глава комитета рекламы, информации и оформления города Владимир Макаров, который в прямом эфире радиостанции «Русская служба новостей» заявил, что эта реклама не социальная а асоциальная. По его словам комитет завален письмами москвичей, которые считают, что размещенные в городе плакаты рекламой насилия над детьми. «Это пропаганда издевательства над детьми и пример социальной безответственности рекламной кампании», заявил Макаров. Он также подчеркнул, что сразу после появления плакатов в городе, контрольные службы комитета обратились в Федеральную антимонопольную службу и направили предложение компании, разместившей рекламу, самостоятельно демонтировать плакат.
Это было сделано, заявил Макаров, поскольку по закону именно ФАС - единственный по федеральному законодательству орган, определяющий этичность или неэтичность той или иной рекламы. Между тем Макаров усмотрел в размещенных изображениях и признаки нарушения закона. «Здесь, как мне кажется, усматривается и незаконность», - сказал Макаров.
Глава комитета рекламы также сообщил, что столичные власти намерены инициировать поправки в законодательство, которые дали бы им полномочия влиять на подобные ситуации. «...психологическую нагрузку несут москвичи, а мы не имеем полномочий изменить ситуацию».
Внимание к психологическому здоровью потребителей в связи с появившейся неоднозначной антитабачной рекламой проявил и академик рекламы, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев, которого также процитировала «Русская служба новостей». «Курить или нет - решает каждая женщина конкретно, которая носит ребенка. А здесь все жители города вынуждены смотреть на жестокую фотографию, противную нашему отношению к детям», - сказал Евстафьев.
Кроме того, в пресс-релизе, распространенном комитетом, говорится, что на заседании Общественного совета при комитете рекламы данная антитабачная кампания была признана «выходящей за рамки общепринятых представлений об этичности» и пропагандирующей жестокое обращение с детьми.
Полярное мнение высказал глава международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин, считающий социальную рекламу, представленную News Outdoor и ADV, первой успешной акцией. Об этом он сказал в эфире радио «Комсомольская правда». «Это первая акция успешная, которая на самом деле привлекла внимание москвичей к тем последствиям, к которым приводит курение на младенцев и на детей». В поддержку своего мнения Янин ссылается на статистические данные, согласно которым Москва - самый неблагополучный город по количеству курящих школьников.
Янин считает, что сила воздействия этого плаката такова, что он может повлиять на некоторых и детей, и их родителей. «Изображение, которое вывешено было в Москве, оно очень честное и ясное». Кроме того, по его мнению, продолжать активно воздействовать на сознание курильщиков надо, потому что Москва превратилась «в абсолютно нездоровую среду, это видно и по данным врачей, и по тому, что происходит в московских кафе и ресторанах».
Между тем глава международной конфедерации обществ потребителей абсолютно уверен в том, что эта рекламная инициатива будет прервана под давлением табачных компаний, «которые абсолютно не заинтересованы в том, чтобы уровень подросткового курения в нашем городе снижался».
Комментарий 1soc.ru: известно, что табачным кампаниям выгодно, чтобы уровень подросткового курения снижался, так как при более продолжительной жизни, склонный к курению человек сможет дольше оставаться потребителем табачной продукции. Но никому не выгодно, чтобы на улицах городов размещались двухсмысленные принты демонстрирующие нарушение общечеловеческих норм этики и морали, создающие социальное напряжение в обществе. Выгодна такая кампания может быть только коммерческим предприятиям, упоминание которых выросло в связи со скандалом лучше, чем при высокобюджетных PR-кампаниях.