Антитабачная инициатива мэра Казани Ильсура Метшина из чиновничьих кабинетов (где уже давно запрещено курить) выплеснулась на улицы города в виде социальной рекламы на билбордах. Ежемесячно вплоть до июля 2010 года в городе по 100 рекламных щитов будут призывать горожан оградить детей от табачного дыма. Однако к антикризисной акции, объявленной мэрией города в начале прошлого года для поддержки рекламщиков, эта социальная реклама отношения уже не имеет. О том, что происходит на рынке "наружки", газете "БИЗНЕС Online" рассказала начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина.
200 СОЦИАЛЬНЫХ ПЛАКАТОВ В МЕСЯЦ
Рекламные плакаты с призывом бросать курить появились на улицах города в феврале 2010 года, говорит Дябилкина. Предварительно в конце января мэрия провела открытый аукцион на размещение социальной рекламы в Казани в феврале-июне этого года. Победителем аукциона (начальная цена 5,3 млн. рублей) стала компания "Центр-Т". Поскольку Центр-Т не имеет требуемого числа билбордов, компания заключила договора с 16 операторами (чьи конструкции также удовлетворяли требованиям аукциона). Расположение щитов - на центральных улицах города, таких как Вишневского, Татарстан, Эсперанто, Чистопольская, Ямашева, Ершова, Оренбургский тракт, проспект Победы, Гвардейская и др. Всего планируется размещать 200 сторон ежемесячно. Половина из них будет посвящена антитабачной программе и половина - году учителя.
"СЕЙЧАС РЕКЛАМЩИКИ ЖДУТ ОТ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ВЛАСТЕЙ НЕМНОГО БОЛЬШЕГО"
Новая программа социальной рекламы, как выяснилось - уже не та антикризисная акция мэрии Казани, которая удивила горожан в начале прошлого года цитатами из священных книг - Корана и Библии. Напомним, в начале 2009 года в Казани из-за кризиса непроданными оказались 70% рекламных билбордов. Это побудило столичный исполком освободить не имеющие задолженности перед бюджетом города - рекламные фирмы от арендной платы за пустующие конструкции в обмен на бесплатное размещение на них социальной рекламы. В самые тяжелые для рекламщиков месяцы в городе висело до 1,2 тыс. социальных рекламных плакатов.
Однако со второй половины 2009 года ситуация стала меняться. Владельцы щитов вынуждены были начать снижение цен. В результате чего к лету прошлого года билборды Казани заполнились коммерческой рекламой наполовину, а к концу года на 70%. Изменила свою политику и мэрия города. Как рассказала Дябилкина, во втором полугодии 2009 город перешел на стандартный объем социальной рекламы - около 400 сторон в месяц, которые стали размещаться через муниципальный заказ.
- Сейчас рекламные фирмы ждут от муниципальных властей немного большего. И то, что в первом полугодии 2009 года работало как антикризисная мера, сейчас антикризисной поддержкой назвать сложно. В первую очередь потому, что ушли те объемы размещения, размещения социальной рекламы, которые были в начале 2009 года, - говорит начальник управления.
НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ
В конце прошлого года решением Казгордумы было принято положение о размещении наружной рекламы. Этот документ вводит новые правила размещения социальной рекламы.
- Мы теперь разделяем два понятия - социальная реклама и городская информация. Социальная реклама размещается через муниципальный заказ. А городская информация (когда необходимо оперативно разместить информацию об официальных мероприятиях исполкома, приезде делегаций, оформить город к праздникам) размещается по принципу освобождения от платежей в бюджет города по договорам на право размещения рекламных конструкций. Рекламные фирмы за свой счет изготавливают баннер, производят монтаж, а мы на этот период освобождаем их от платежей, - говорит Дябилкина.
Социальная рекламы по итогам аукциона "ушла" примерно в два раза дешевле коммерческой цены - за 5 тыс. рублей (сторона). "Почему такое понижение цены стало возможно? Мы взяли на большой срок и достаточно большим объемом", - объясняет она.
Какая социальная реклама будет в Казани во втором полугодии 2010 года, городские власти пока не решили. Знают лишь, что ее будет не меньше, чем в первом полугодии.
"КРИЗИС БОЛЬНОЙ УДАРИЛ ПО РЕКЛАМЕ ВСЕХ ВИДОВ"
Дябилкина также рассказала о том, как менялась ситуация на рынке наружной рекламы в 2009 году. Примерно до середины 2009 года рекламщики старались держать "марку", то есть цены и хватались за социальную рекламу, как за спасательный круг. Однако ближе к середине года цены поползли вниз. Так, если в 2008 году сторона самого распространенного рекламного щита 3х6 стоила 16-17 тыс. рублей, то в 2009 году она упала до 10 тыс. рублей.
Это дало определенный результат. К концу года число заказчиков возросло вдвое (заполняемость поверхностей повысилась с 30-40% в начале года до более 70% в конце). С потеплением на рынке изменились и настроения рекламщиков. В прессе стали появляться заявления, что сотрудничество с мэрией для них - обуза, поскольку изготовление и монтаж рекламы целиком возложены на их плечи. Это объясняется еще и общим паническим настроением, поскольку в финансовом плане все эти меры больших успехов не принесли.
- Кризис больно ударил по рекламе всех видов: в СМИ, на радио, наружной рекламе. Произошло падение объемов продаж более чем на 40 процентов. Мы делали анализ: сокращение штатов по фирмам произошло от 10 до 40 процентов, то есть достаточно серьезно. Многие фирмы поменяли офисы на меньшие, и все свои накладные расходы попытались сократить до минимума. Некоторые уже отказываются от рекламных носителей, перепродают их, - говорит Дябилкина.
ЗА ГОД С РЫНКА УШЛО 240 КОНСТРУКЦИЙ
В наиболее выгодном положении, по ее наблюдениям, оказались те виды рекламных носителей, которых в Казани немного. Например, порядка 50 перетяжек и около 20 брандмауэров (реклама на торцевой стене здания). Естественно, на них легче найти рекламодателя, чем на 2,5 тыс. щитов 3x6. В свою очередь, среди владельцев таких щитов лучше себя ощущают (за счет объемов) более крупные игроки. Такая статистика: в 2009 году по инициативе исполкома в Казани аннулированы разрешения и расторгнуты договоры на размещение 240 конструкций, поскольку эти фирмы оказались неплатежеспособны перед бюджетом города.
- Фирма "Нур-авто", которая владеет 54 рекламными конструкциями, фактически будет уходить с рынка: договора расторгнуты, сейчас выходим на исполнительное производство. В тяжелом положении фирма "Вилла", которая демонтировала 40 конструкций, 22 - продала. В тяжелом положении фирма "Максимал". Казстройинвест имела 28 конструкций, но сегодня демонтировала их, - приводит примеры начальник управления наружной рекламы и информации.
Это уже сказалось на сборах в бюджет города. Если в 2008 году поступления от рекламных фирм по договорам на установку рекламных конструкций и уплату госпошлины за выдачу разрешений составили 191 млн. рублей, то в 2009 - только 165,4 млн. рублей. Вместе с тем, Дябилкина отмечает, что сейчас рынок дошел до дна и начал постепенно подниматься. Это, безусловный плюс для городской казны, но для социальной рекламы может сыграть в минус. Окрепнув, фирмы могут отказать городу в размещении социальной рекламы сверх минимальной нормы, записанной в законодательстве, - 5% рекламных площадей.
ЗАКОНЫ - О РЕКЛАМЕ
В 2010 году участников рынка могут ожидать потрясения, пострашнее кризисного снижения продаж. В течение пяти лет Госдума рассматривает проект технического регламента о рекламе. За это время было рассмотрено шесть вариантов: от лояльного до совершенно радикального, который заставил бы их вынести все рекламные конструкции за красные линии улиц. Если такой проект будет принят, уличная реклама может уйти в прошлое: кому нужны щиты во дворах?
Также в минрегионразвития РФ сейчас находится на рассмотрении проект, который установит "охранную зону" Казанского кремля. "Насколько я знаю, там будут ограничения по размещению рекламы в исторической части города. Рассматриваются все визуальные коридоры восприятия Кремля: с линии вокзала и так далее. Это значит, что под запрет, после окончания срока действия разрешения, могут попасть ряд рекламных конструкций, которые на сегодняшний день установлены в городе, - сообщила Дябилкина.
Наталья Голобурдова,
фото Ильи Лавриненко
Комментарии
Ольга Полетаева, директор компании "АИР-плюс":
- В 2010 году популярная тематика социальной рекламы - пропаганда здорового образа жизни, традиции, семейные ценности. Очень важно, что руководство города подмечает эти моменты и всячески их пропагандирует. Хочу сказать также, что с приходом кризиса размещение социальной рекламы явилось неким спасательным кругом для рекламных компаний, так как резко сократилось количество желающих размещаться на щитах. Изначально социальная реклама задумывалась как антикризисная мера, и в прошлом году она занимала 30% от общего числа рекламных поверхностей каждого агентства. На данный момент ситуация, к сожалению, изменилась. Сейчас объемы размещения городской, социальной рекламы примерно такие же, как до кризиса. Многим агентствам размещения социальной рекламы стало невыгодно. Но хотелось бы напомнить, что кризис не прошел, об этом свидетельствует растущая безработица. Конечно, мы хотим работать в городе, размещать брэнды компаний мирового и федерального уровня, которые приходят к нам в город в преддверии Универсиады, социальную рекламу, но цена, за которую мы можем предоставить место клиенту, не растет, а налоги и прочие платежи остались прежними. Если два года назад мы могли легко сдавать одну сторону рекламной конструкции за 15-17 тыс. рублей, то сегодня цена составляет 10-12 тыс. рублей. Поэтому, если есть такая возможность, нам бы хотелось продолжения антикризисной акции. Задача многих компаний на рынке на данный момент - остаться на тех же позициях, получить стабильность и сохранить рабочие места. Что касается заполняемости щитов, сейчас она составляется порядка 40%-50%. Делать прогнозы на будущее в условиях кризиса очень сложно.
Артур Закиров, директор компании "Лариса-Сити":
- В начале 2009 года мы обращались в администрацию города Казани с просьбой принять ряд антикризисных мер.
К сожалению, администрация города сочла возможным поддержать нас только путем размещения социальных плакатов, но это было хоть какой-то поддержкой нашей отрасли.
К примеру, в Москве администрация сделала 30-процентную корректировку платежей за право размещения наружной рекламы. По данным независимого агентства "ЭСПАР-Аналитик", объем рынка наружной рекламы в Казани в 2009 году сократился на 57 процентов. Есть владельцы рекламных конструкций, которые сокращают свой бизнес (демонтируют конструкции) либо сворачивают его полностью. И, несмотря на оптимизацию расходов, всем операторам (владельцам рекламных конструкций) затруднительно выживать в сложившейся экономической ситуации. Наша компания размещает ежемесячно около 50 сторон социальной рекламы.
Справка
В Казани сегодня около 2,5 тыс. рекламных конструкций сетевого формата ( щиты 3х6, пилоны, пилларсы и другие), которые принадлежат рекламным компаниям и сдаются в аренду рекламодателю. Помимо этого, в городе более 10 тыс. индивидуальных конструкций: около 1 тыс. стел, указателей, кронштейнов, остальное - рекламные объявления на фасадах магазинов, офисов, банков, жилых домов и т.п.
Источник: http://www.business-gazeta.ru/article/21609/18/