Любое средство массовой информации может быть отличным инструментом для реализации социальных инициатив, самостоятельно проводя кампании, присоединяясь к общественным организациям или решая частные проблемы.
С точки зрения профессора Высшей школы экономики и ведущего российского специалиста по коммуникативистике Иосифа Дзялошинского, все три вида деятельности являют собой тот тип журналистики, который он назвал гражданской или социально-ответственной. Между тем, по мнению Дзялошинского, такая социально-отвественная журналистика еще не оформилась в России. Своей деятельностью она способствует становлению местного сообщества и в гораздо большей степени, чем другие типы журналистской деятельности, работает на изменение картины окружающего нас мира.
«Журналисты стараются не только писать о проблемах толерантности, борьбы с дискриминацией, жизни в мультикультурном обществе, экологии, но и от публикаций часто переходят к конкретным действиям, инициируя и воплощая общественные кампании,» - так было сказано на заседании круглого стола, посвященного проблемам социальной журналистики, прошедшем в Агентстве социальной информации еще в 2006 году. Тогда его участники констатировали относительную новизну этого типа журналистики. Собственно, с тех пор мало что изменилось. Разве что чаще стали появляться сведения о тех или иных социальных инициативах средств массовой информации.
К средствам массовой информации, реализующим и воплощающим социальные кампании, причем на протяжении длительного времени, можно в первую очередь отнести газету «Коммерсантъ», при которой еще в 1996 году был создан Российский Фонд помощи (РФП), призванный оказывать помощь читателям, оказавшимся в тяжелой, а порой трагической ситуации. Принцип его работы основан на том, чтобы соединить, как пишется в «Кратком курсе РФП», аудиторию № 1 (тех, кто просит о помощи) с аудиторией № 2 (теми, кто эту помощь готов оказать). На основе моделирования поведенческих образцов была выработана система, позволившая отсечь лживые письма о помощи (для этого привлекли аудиторию № 3 - чиновников, жестко контролирующих реальность призывов о помощи на местах), и создать условия для престижности участия в блготворительных акциях, которые организует газета «Коммерсантъ» с помощью созданного ей фонда. К сотрудничеству с РФП присоединились и другие солидные и авторитетные издания, имеющие достаточно обширную целевую аудиторию, способную заинтересоваться предложениями фонда.
Другая постоянная инициатива в социальной сфере - общенациональная благотворительная программа «АиФ. Доброе сердце», разработанная редакцией газеты «Аргументы и факты» и действующая с 2003 года. Принцип работы программы схож с предыдущей: «программа объединяет сердца, силы и средства тысячи людей: тех, кому нужна помощь, и тех, кто этим людям может и хочет помочь. Совместно с читателями мы находим клиники, специалистов, деньги на лечение для тех, кому требуется помощь врачей,» - рассказывается в презентационном материале, опубликованном на сайте газеты.
Главное, что объединяет две программы - это собственная инициатива СМИ в чистом виде, идущая именно от самого коллектива редакции, причем она оформлена в постоянно действующую систему оказания адресной помощи, имеющую свои собственные инструменты реализации.
Среди электронных изданий выделяется активность радиожурналов «Радио России», направленных на решение социальных проблем. Один из них - «Детский вопрос» - можно считать самым длительным социальным проектом, вовлекающим неравнодушных людей в работу по оказанию действенной помощи сиротам, создавшим «Школу приемных родителей» и собирающим средства для детских домов и интернатов, а также детей, нуждающихся в лечении.
Другой проект той же радиостанции - «Народы России», выходящий с 2001 года, посвящен многонациональному разнообразию России. Его цель - создание атмосферы взаимопонимания между народами, населяющими страну. Однако это в чистом виде радиопродукт, жанр которого определяется как «радиожурнал».
На радио «Маяк» выходит программа «Адреса милосердия». Однако это не собственный проект радиостанции, его реализация осуществляется по договору. Программу создает и реализует автономная некоммерческая организация «Студио-Диалог».
Телеканал ТНТ был признан самым социально-ориентированным электронным средством массовой информации в России в 2009 году. Системный подход к вопросам, связанным с решением социальных проблем, позволяет творческому коллективу канала вплотную подойти к постановке конкретных задач, актуальных по мнению редакции. Достигается это точным просчетом целевой аудитории канала и последующим изучением ее потребностей и проблем. Передачи социального спектра несут в себе ярко выраженное послание к аудитории. Смысл этого послания заключается в попытке дать пищу для размышлений о том, как человек может или должен поступать в той или иной ситуации. Они направлены на социализацию молодых людей, а некоторые, как, например, «Школа гоблинов», дают конкретные рекомендации по встраиванию в социум, предлагают для реализации различные позитивные поведенческие модели. По сути каналом уже создана площадка для реализации тех или иных проектов в форме социальных рекламных кампаний. Но мы оставляем за скобками широкую дискуссию об общей направленности канала и содержании его передач.
Канал ТНТ сумел организовать несколько успешных социальных рекламных кампаний, нацеленных на пробуждение гражданской ответственности среди ее зрителей. В частности, присоединившись к кампании по пропаганде донорства крови, редакция так организовала свою кампанию (предложив для начала сдать кровь в пользу участницы проекта «Дом-2», остро нуждавшейся в переливании крови), что именно их активность принесла действительно ощутимые результаты.
Региональные средства массовой информации не осуществляют столь заметных на федеральном уровне проектов, между тем они тоже есть, хоть и создается впечатление, что многие из них фрагментарны и возникают из конкретных потребностей текущего дня.
Обратимся к опыту калужских СМИ, сразу оговорившись, что, по нашим наблюдениям, Калуга - город, где социальные проекты 2000-2010 годов вообще очень тяжело рождаются, а впоследствии с таким же трудом реализуются. Здесь нет ярких социальных рекламных проектов, как, например в Нижнем Новгороде или Барнауле. Региональная телерадиокомпания «Ника» постоянно делает программы, посвященные благотворительности, и в сотрудничестве с местными социальными органами продвигает идеи помощи детям-сиротам, дает объявления о детях, которым нужны приемные родители. Вместе с тем, там не сформирована собственная база данных тех, кому нужна помощь, будущих приемных родителей или благотворителей, с которыми можно было бы вести постоянный диалог.
Можно привести еще один калужский пример. Несколько лет назад в программе «Вести-Калуга» (филиал ВГТРК ГТРК «Калуга») была передача «Детский вопрос» под логотипом «Детского вопроса» «Радио России». Это был отклик на призыв редакции радиожурнала присоединиться к делу помощи обездоленным детям. Однако она просуществовала несколько месяцев, пока местное областное социальное ведомство осуществляло ее финансирование. Потом финансирование прекратилось, и руководство компании под предлогом нехватки средств на осуществление этого эфира программу закрыло.
Что же до других изданий Калужской области, то реализацию собственной социальной функции они видят в том, чтобы постоянно обращаться к проблемам местного сообщества в своих материалах, при этом реакция аудитории им интересна лишь как информация о большей или меньшей рефлексии на те или иные материалы.
Материал подготовлен сайтом о социальной рекламе www.1soc.ru для «Рекламы в России»
Источник: http://rwr.ru/articles/smi/smi_9.html