"Социальная реклама должна быть на грани фола: производить сильное впечатление, шокировать", - считает начальник отдела по работе со СМИ Благотворительного фонда Владимира Потанина Людмила Бурашова. Российское медиапространство заполнено невыразительными роликами социальной рекламы, отметила она на VII ежегодной конференции Форума Доноров "Филантропия нового времени: сценарии развития" (секция "Кто платит за социальную рекламу в России, и стоит ли овчинка выделки").
В США преобладает следующее мнение: шоковая стратегия не просто не работает, а негативно сказывается на послании, вступил в дискуссию директор Международной медийной образовательной программы IREX Михаил Мирный. Он напомнил о социальном ролике, в котором ребенок вылетает из попавшей в аварию машины и погибает. Многие зрители запомнили погибшего ребенка, но не поняли, к чему призывает ролик (не превышать скорость? пристегивать ремни безопасности? не возить детей в машинах?), отметил М.Мирный.
Неэффективными, по его словам, ролики шоковой рекламы также оказались в решении проблемы лесных пожаров, происходящих по вине людей. Возможно, это тот случай, когда неэффективна не только шоковая, но и любая другая социальная реклама - количество возгораний удалось сократить за счет использования нерекламных методов воздействия на аудиторию.
В свою очередь Л.Бурашова пояснила корреспонденту АСИ, что под шоковой подразумевала не "кровавую", а яркую, грамотную, ориентированную на определенную целевую аудиторию - одним словом, профессиональную социальную рекламу.
Помощник министра здравоохранения и социального развития РФ Софья Малявина обратила внимание на необходимость использовать разные каналы донесения послания, создавать под кампанию социальную и коммуникационную инфраструктуру. Она показала ролики социальной рекламы, созданные по инициативе Минздравсоцразвития РФ в рамках федеральной программы развития добровольного донорства. В одном из них 15-летная девушка заявляет о готовности быть донором, но в России донорство крови и ее компонентов разрешено с 18 лет. Неизвестно, станет ли этот подросток донором, его готовность сдать кровь не окажет влияния на потенциальных доноров и не сподвигнет взрослых прийти на кроводачу, убеждена замгендиректора Благотворительного фонда В.Потанина Наталья Самойленко. Ролик она сравнила с пропагандой советских времен.
В свою очередь С. Малявина отметила, что цель данного послания - привлечь к проблеме донорства внимание подростков (чтобы они сдали кровь в будущем, следует сегодня вовлечь их в процесс коммуникации). "Многие школьники участвуют в донорских проектах как волонтеры - это наши будущие доноры", - убеждена С. Малявина.
Также помощник министра рассказала о кампании "Здоровая Россия - начинается с тебя" Минздравсоцразвития РФ, цель которой - напомнить о вреде курения и чрезмерного употребления алкоголя, призвать россиян заниматься профилактикой болезней,сформировать у них ответственность за собственное здоровье. Российское общество, по мнению С. Малявиной, "начало выздоравливать", ему свойственно "внимание к социальным проблемам, пенсионерам, реформы в образовании".
Социальные кампании, в основу которых ложатся декларации, сродни пропаганде: они неэффективны и вызывают раздражение, потому что искажают действительность, подчеркнула Самойленко.
Отвечая на вопрос о готовности Благотворительного фонда В. Потанина участвовать в создании и размещении социальной рекламы, она отметила: перед российскими фондами стоит дилемма "говорить или делать?" Стоимость размещения социальной рекламы ("говорить") сравнима со стоимостью социальных проектов ("делать"), первое может быть частью второго, но не должно его подменять.
Об участии в создании социально значимых сообщений Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям рассказала начальник отдела государственных услуг на федеральных и региональных рынках Управления телерадиовещания и средств массовых коммуникаций агентства Ольга Романова. Влиять на политику рекламораспространителей, согласно закону о СМИ, ведомство не может. "Мы даже не являемся заказчиком, мы принимаем участие в финансировании социальных проектов", - подчеркнула О. Романова. По словам чиновника, приоритет отдается поддержке крупных проектов. "За последние несколько лет было потрачено около 30 млн рублей, зрители увидели порядка 30 роликов", - сообщила она. Также продолжается обсуждение идеи создания базы роликов социальной рекламы, цель которой - предоставить телеканалам возможность выбрать социально значимый контент, соответствующий их информационной политике.
Источник: www.asi.org.ru