Социальная реклама пока не заняла должного места в российском законодательстве. Это мнение высказал генеральный директор консалтинговой компании «Фенек 1» Дмитрий Бадалов, выступивший на заседании секции «Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ», работавшей в рамках Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
Невнимание законодательства к социальной рекламе по мнению Бадалова не дает социальной рекламе эффективно развиваться. Понятие «социальная реклама» в законодательстве прописано фрагментарно. В целом социальная реклама регулируется так же как и реклама коммерческая. «Реклама, - говорит Бадалов, - представляет собой с точки зрения законодателя информацию, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования: товара, услуги и проч. Но в социальной рекламе речь идет скорее не о привлечении внимания к товару или услуге, а о продвижении идеи». Коммерческая реклама и социальная реклама не одно и то же и живут они по разным законам. Отсюда, считает Бадалов, возникают большие проблемы с продвижением социальной рекламы, а значит, и информации, которую она в себе содержит.
Поскольку нет закона о социальной рекламе, нет и законодательного регулирования этого продукта. Контроль за всеми аспектами социальной рекламы возложен на Федеральную антимонопольную службу. ФАС, правда, дал разъяснения, что к социальной рекламе не могут быть применены требования, которые применяются к обычной рекламе, в частности, когда речь идет о платном или бесплатном размещении такой рекламы.
Однако, поскольку закон «О рекламе» этого никак не разъясняет, то из статьи 433 Гражданского Кодекса следует, что договор о размещении социальной рекламы «обязательно возмездный, если из договора или закона не следует обратного. А обратного никак не может быть, поскольку нигде не говорится, что социальная реклама может быть бесплатной».
Это обстоятельство стало предметом оживленной дискуссии участников секции. В частности они отмечали, что из этого исходит и налоговое законодательство, обязывающее платить налоги и средства массовой информации, размещающие социальную рекламу, и тех, кто ее производит и предлагает. СМИ платят НДС, а некоммерческие организации, как правило, именно они занимаются социальной рекламой, платят налог на прибыль, так как производство социальной рекламы расценивается законодательством как предоставление услуги, а услуга подразумевает под собой прибыль, даже если информация размещается безвозмездно.
Столь нелепая по выражению многих участников конференции ситуация сказывается и на отношении СМИ к социальной рекламе. В частности директор коммерческой дирекции канала ТВЦ Александр Южный отметил, что социальная реклама, размещаемая на канале в отведенное для рекламы время, приносит прямые убытки, так как в это время можно было бы разместить коммерческую информацию. Правда, оговорился Южный, каналу удалось добиться через ФАС, чтобы социальная реклама размещалась вне времени, отведенного под рекламу. И все равно, - сказал выступающий, - она убыточна, так как канал оплачивает работу сотрудников, работающих над ее выпуском в эфир, из своих денег, да еще и платит налог. Поэтому многие СМИ всячески пытаются уйти от размещения социальной рекламы, зарабатывая себе репутацию «монстров» по выражению Александра Южного.
Джоржд Перлов, независимый консультант по социальному маркетингу из Нью-Йорка, партнер Рекламного совета США, рассказывая о том, каким образом социальная, или общественная информация (в США нет понятия «социальная реклама») размещаются в североамериканских СМИ, отметил, что в США нет закона о рекламе, она никак не регулируется, поскольку и реклама, и то, что в России называют социальной рекламой, служит для улучшения жизни, независимо от того, в каких сферах это происходит. Поэтому те, кто размещает рекламу, и те, кто ее производят, вообще не платят налоги. Причем для СМИ США размещение социальной рекламы чрезвычайно престижно, поскольку является одним из инструментов реализации принципов социального партнерства.
Изменить ситуацию можно только, изменив законодательство, - заявила директор Агентства социальной информации Елена Тополева. Она сказала, что некоммерческие организации подготовили поправки в законодательство, призванные устранить искажения, и пригласила всех, заинтересованных в таких изменениях, присылать свои предложения.
А Федор Кравченко, управляющий партнер Коллегии юристов СМИ, вообще предложил изъять социальную рекламу из Закона «О рекламе» и отнести ее к Закону «О средствах массовой информации», так как с обычной рекламой по мнению Федора Кравченко у социальной практически ничего общего нет.
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru