Сайт 1soc уже размещал информацию о предложениях по перефокусировке программы и соответственно бюджета на медийную активность с активности в регионах с опорой на местные НКО http://1soc.ru/news/view/790 Теперь можно посмотреть, с чего началась реализация этого проекта.

.

Федеральное медико-биологическое агентство России (ФМБА) подвело итоги тендера на пропаганду массового донорства крови. Анонсировался этот крупный конкурс (заявленная стоимость – около 350 млн рублей) очень тихо – информация не проходила ни на одном профессиональном ресурсе. В мае тендер отменили – за несколько дней до первого объявления результатов, так как ФАС усмотрела в действиях заказчика нарушения нескольких статей закона № 94 «О размещении заказов...».

21 июля 2009 года объявили результаты двух тендеров: большого, на медиаразмещение рекламных материалов на ТВ, радио и в интернете (на сумму 190 млн рублей), и поскромнее, на разработку креатива (31 млн рублей).

Медиастратегию и размещение выиграло никому не ведомое агентство со штатом в 5 человек, обошедшее всех участников конкурса по наиболее «креативному» критерию.

Медиаразмещением будет заниматься «ИнтерАвиаМедиа». Slon.ru не удалось найти тех, кто хоть что-нибудь слышал об этом агентстве, обошедшем в крупнейшем тендере рекламного гиганта Publicis Groupe Media Eurasia. О клиентах компании информации нет – соответствующий раздел сайта агентства находится на реконструкции. Судя по результатам голосования членов комиссии, профессионализм претендентов особого значения не имел.

Главным критерием выбора стали «сроки выполнения» или готовность представить техническое задание спустя минимальное время после подписания контракта. За них давали целых 60 баллов из ста (то есть итоговая оценка на 60% зависела от этого параметра заявки). Качественные характеристики предложений участников «стоили» всего 20 баллов (больше невозможно по закону). На 20 же баллов «потянула» итоговая оценка стоимости выполнения работ. Агентство «ИнтерАвиаМедиа» получило за качество предложения самый низкий результат из всех участников конкурса, сумму назвало почти максимальную, зато обещало подготовить все материалы техзадания за час.
Publicis Groupe Media Eurasia, признанная «участником конкурса, предложившим лучшую цену после победителя» (холдинг предлагал выполнить поставленные задачи за 195 млн рублей), указала в этом пункте «четыре дня».
Получить комментарии гендиректора «ИнтерАвиаМедиа» Максима Бондарчука Slon.ru не удалось. По словам его помощницы, помимо него в компании работает еще пять человек, включая курьера, и ни один не уполномочен общаться с прессой. Вопрос Slon.ru, как при таком штате агентство будет проводить кампанию федерального масштаба, да еще в столь сжатые сроки, остался без ответа.

Прошлогодняя серия роликов «Служба крови» от SPN Ogilvy с основным посылом «Сдай кровь – стань героем» , напоминала скандальную кампанию в метро «Стране нужны твои рекорды!» и была рассчитана на абсолютное меньшинство потенциальных доноров: лишь 8%, по опросам ВЦИОМ, сдают кровь затем, чтобы выделиться и «прослыть». По результатам кампании к началу 2009 года число безвозмездных доноров в России выросло всего на 8,5% по сравнению с началом 2008 года. Перед кампанией 2009 года тоже, похоже, не стоит задачи изменить ситуацию, – главное, чтобы прошла поскорее.

.

Портал Slon.ru взял интервью у двух сторон тендера – с одной стороны рекламистов, с другой стороны – чиновников. Вот что получилось:

1. «Победитель тендера получил за качество работы низший балл»

Вице-президент по коммуникациям Publicis Groupe Media Eurasia, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин попытался ответить на вопрос "Почему Publicis Groupe Media Eurasia проиграла тендер?":

- Для того чтобы ответить на вопрос, почему Publicis проиграл неизвестному «ИнтерАвиаМедиа» (никогда о таком не слышал!) достаточно посмотреть на результаты голосования членов конкурсной комиссии, указанные в протоколе, и увидеть за что какие баллы выставлялись.
Например, цена не имела решающего значения: в отличие от FCB MA и Publicis, которые заявили максимальные 195 млн, «ИнтерАвиаМедиа» дала цену лишь на 6 млн меньше – 189 млн рублей. Максимальные 20 баллов по этому параметру получила компания, готовая выполнить условия договора за 110 млн. Publicis тоже достались высшие 20 баллов, но уже за функциональные и качественные характеристики, – как вы можете догадаться, эта составляющая по идее должна быть самой главной в любой работе. «ИнтерАвиаМедиа» получила по этому критерию самый низкий балл – всего 2,08, значит, качество хромало.
Но, оказывается, определяющим фактором победы был срок выполнения работ, точнее, готовность представить техническое задание спустя какое-то время после подписания государственного контракта. За него давали целых 60 баллов. Publicis указал 4 дня, FCB MA –14, «Михайлов и партнеры» – 1, а «ИнтерАвиаМедиа» – 1/24, то есть час. По сути это означает, что все работы должны быть выполнены до момента подписания договора.

Вопрос: имеет ли это такое значение для такой рекламной кампании, что документы будут поданы не через день, а через час после подписания контракта? Чтобы выиграть конкурс, просто нужно было знать или предполагать, какой пункт дает больше баллов.

.

2. «Мы выбрали «быстрее»»

Заместитель начальника управления материально-технического обеспечения ФМБА России Сергей Поляков

о критериях выбора победителя конкурса на пропаганду донорства:
Даже агентство с именем, не рассчитав свои силы, может проиграть какой-то малоизвестной компании, как вышло на этот раз с «ИнтерАвиаМедиа». Компьютер бесстрастен: он по баллам, формулам, подсчитывает победителя. Роль играет срок исполнения работ, например, и многие другие факторы. И если будет очевидно, что предложение более мелкого игрока лучше, а мы решим сделать выбор в пользу более крупного, – проигравший обратится в ФАС и будет прав.
Агентство Znamenka тоже выбрал компьютер – я, например, до момента их участия в тендере об этом агентстве не знал. Сейчас уже даже не вспомню, что было в их предложении, – заявок было очень много, и каждая подготовлена очень серьезно, на 800 страниц материалов.
Выставление баллов ограничивается 94-м законом («О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» – Slon.ru): процент за качественные и функциональные характеристики по закону строго регламентирован – не более 20%, по остальным параметрам – «делайте что хотите», и здесь уже госзаказчик определяет, что ему важнее – быстрее или дороже. Мы выбрали «быстрее», поэтому за сроки и было 60 баллов.

Что именно победитель готов сделать за час разбирались и участники обсуждения новости на портале Sostav.ru:«П. 1. Разработка проекта размещения материалов (медиастратегии) в рамках реализации комплекса мероприятий по пропаганде массового донорства крови и ее компонентов в России на 2009 год, включающего: перечень задач, типов целевых аудиторий, каналов и форматов коммуникации, описание механизмов работы с учетом результатов реализации комплекса мероприятий в 2008г.
Проект размещения материалов (медиастратегия) должна содержать методологию оценки эффективности предлагаемых мер и их влияние на достижение поставленных целей и задач."
Из протокола:
"работы по п.п. 1 раздела "содержание выполняемых работ" технического задания будут сданы в день подписания государственного контракта, в течение одного часа с момента подписания государственного контракта государственным заказчиком"

И наиболее детальное рассмотрение решения также опубликовано в обсуждении новости на Sostav.ru. По мнению одного из внимательных авторов обсуждения, лицам, обеспечивающим контроль за законностью проведения тендеров нужно обратить внимание на установленное законом понятие «Сроки» и проанализировать три документа: 

1.                   Федеральный закон от 21 июля 2005 г. N 94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" (с изменениями и дополнениями)
Глава 2. Размещение заказа путем проведения конкурса
Статья 28. Оценка и сопоставление заявок на участие в конкурсе
...При этом критериями оценки заявок на участие в конкурсе помимо цены контракта могут быть:
1) функциональные характеристики (потребительские свойства) или качественные характеристики товара;
1.1) качество работ, услуг и (или) квалификация участника конкурса при размещении заказа на выполнение работ, оказание услуг;
2) расходы на эксплуатацию товара;
3) расходы на техническое обслуживание товара;
4) сроки (периоды) поставки товара, выполнения работ, оказания услуг;
5) срок предоставления гарантии качества товара, работ, услуг;
6) объем предоставления гарантий качества товара, работ, услуг;
6. Не допускается использование иных, за исключением предусмотренных частью 4 настоящей статьи, критериев оценки заявок на участие в конкурсе.

2 документ - Техническое задание: РАЗМЕЩЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ В РАМКАХ РЕАЛИЗАЦИИ КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОПАГАНДЕ МАССОВОГО ДОНОРСТВА КРОВИ И ЕЕ КОМПОНЕНТОВ В РОССИИ НА 2009 ГОД (МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЕ)

Содержание выполняемых работ:
1. Разработка проекта размещения материалов (медиастратегии) в рамках реализации комплекса мероприятий по пропаганде массового донорства крови и ее компонентов в России на 2009 год, включающего: перечень задач, типов целевых аудиторий, каналов и форматов коммуникации, описание механизмов работы с учетом результатов реализации комплекса мероприятий в 2008г.
Проект размещения материалов (медиастратегия) должна содержать методологию оценки эффективности предлагаемых мер и их влияние на достижение поставленных целей и задач.

2. Разработка медиаплана для проведения Комплекса мероприятий на основании выводов, сформулированных в медиастратегии, с указанием все рекомендуемых медианосителей.

3. Размещение в СМИ предоставленных Заказчиком аудио - и видеороликов и других рекламных материалов. В обязательном порядке используются следующие каналы коммуникации:
телевидение;¾
радио;¾
интернет.¾
Размещение по другим каналам коммуникации может быть рекомендовано – участником конкурса.

При разработке проекта размещения на общероссийском телевидении и радио необходимо соблюдать следующие условия:
Телеканалы
- размещение с даты заключения государственного контракта по 30.11.2009 (по мере предоставления рекламных роликов от Заказчика);
- не менее 75% ТВ-бюджета должно быть распределено на шести каналах, дающих максимальный национальный охват при необходимой частоте контакта с целевой аудиторией;
- не менее 65% 30” баинговых рейтингов должно быть размещено в прайм-тайм на этих каналах;
- не менее 40% 30” баинговых рейтингов фиксированного размещения на этих каналах
- включение в медиастратегию предложения спецпроектов на молодежном телеканале
Радио
- размещение с даты подписания государственного контракта по 30.11.2009 (по мере предоставления рекламных роликов от заказчика);
- использование не менее двух общероссийских радиостанций;
- размещение не менее 5 роликов в день в прайм-тайм на этих станциях.

4. В рамках предложенной медиастратегии должны быть четко разграничены коммерческие и некоммерческие объемы.

5. Подготовка и предоставлении отчетов Заказчику:
5.1. Ежемесячный отчет - не позднее 5 числа месяца, следующего за месяцем размещения,
5.2. Итоговый отчет о медиа-размещении – не позднее 15 декабря 2009 года.

Третий документ - Протокол № 090611/002329/119/3 оценки и сопоставления заявок на участие в открытом конкурсе.
Строка для оценки - срок выполнения работ по п.п 1. раздела «содержание выполняемых работ» технического задания 14 календарных дней со дня подписания государственного контракта.

Ознакомится читателям сайта о социальной рекламе 1soc.ru с Протоколами можно ниже:

Протокол № 090605/002329/109/3
оценки и сопоставления заявок на участие в открытом конкурсе

Приложение №1 УСЛОВИЯ ИСПОЛНЕНИЯ КОНТРАКТА, ПРЕДЛОЖЕННЫЕ УЧАСТНИКАМИ
ЛОТ № 1