Эксперты в сфере рынка рекламы считают, что единственной эффективной налоговой кампанией за последние годы была реклама «Заплати налоги и спи спокойно», организованная Федеральной налоговой службой в 1998, кризисном году.
Заместитель генерального директора по рекламе и PR компании «Финэкспертиза» Ирина Зеленкова считает, что успех этой кампании заключался в креативности. «Рекламная кампания «Заплати налоги и спи спокойно» проходила еще в прошлом веке, а до сих пор цепляет», - сказала Зеленкова в интервью Интернет-изданию «DAILYONLINE».
Креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер полагает, что кампания «Заплати налоги и спи спокойно» произвела тогда «эффект разорвавшейся бомбы». По его мнению кампания способствовала формированию представления у россиян (до того момента не существовавшего) о том, что все они налогоплательщики. «Формирование такого представления было важным, но, возможно, единственным результатом социальной рекламы», - отметил Вайнер в интервью «DAILYONLINE».
Нынешняя ситуация по мнению Вайнера отличается практическим отсутствием работ на эту тему в конкурсах социальной рекламы. «То ли не снимают, то ли налоговую рекламу и на конкурсе не покажешь», - делает вывод Владимир Вайнер, являющийся членом жюри нескольких престижных конкурсов социальной рекламы.
Все эксперты сходятся во мнении о том, что чрезвычайно важно определить критерии результативности кампании, тогда она будет иметь успех.
Ирина Зеленкова видит успех именно в степени креативности, причем считает, что охват целевой аудитории в данном случае не имеет большого значения: «У московского правительства есть возможность не сильно тратиться при выборе площадок размещения - какой охват понадобится, такой и будет», - отметила Зеленкова.
Владимир Вайнер полагает, что эта реклама сработает вовремя, если в ней появятся отсылки к конкретным ситуациям.
«Важно обращать внимания людей на то, о чем они не думают или не знают. Например, оказывается это адресовано ко мне, потому что я сдаю квартиру. Часто не ясно, как, кому и где комфортно перечислить налоги. Такая информация нужна всем, кто уже знает, что нужно платить, но не понимает как. И здесь даже не креатив нужен, информации не хватает», - уверен Вайнер.
Еще одна особенность рекламной кампании о налогах: она проходит без спонсорской поддержки. Об этом сообщил председатель комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы Владимир Макаров в интервью «Русской службе новостей».
Макаров также добавил, что социальная реклама со спонсорами вообще доживает последние дни. «Сейчас довольно в высокой степени проработаны поправки в федеральный закон о рекламе, где любые спонсорские средства на производство и размещение социальной рекламы будут запрещены», - отметил Владимир Макаров.
Макаров сказал, что социальная рекламная кампания по уплате налогов не является помощью тем компаниям, которые обладают рекламными площадями. На нее выделены средства, «чтобы ни одна компания, с которой ещё не понятно, платит она налоги или не платит, не могла таким образом примазаться к теме социальной рекламы уплаты налогов и себя обелить», - подчеркнул Макаров.
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru