Экспертная оценка эффективности социальной рекламы в России, а также участившихся случаев размещения несанкционированных рекламных сообщений от Директора Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера и Исполнительного директора Центра рекламных исследований Grand Prix Натальи Гладких.
Насколько эффективно работает, на ваш взгляд, социальная реклама в нашей стране? Какой фактор оказывает большее влияние на конечный результат - ее количество или качество?
Владимир Вайнер: Социальная реклама в России пока не стала чем то самостоятельным - она склеена по федеральному закону с государственными объявлениями, нет четкого указания на ее безвозмездность размещения, она часто скользит в сторону пропаганды или становится калькой с простых коммерческих решений привычных для рекламных агентств. Рекламной отрасле, даже АКАРу, невыгодно пока ставить вопросы об эффективнсоти, так как для агентств важнее рейтинг креативности АКАР, а не реальное решение социальной проблемы. Поэтому наибольшее влияние на реальное качество социальной рекламы пока оказывают только некоммерческие организации, имеющие четкую миссию, связанную с наличием и рекламой конкретного решением социальной проблемы.
Наталья Гладких: Сложно оценивать эффективность социальной рекламы в нашей стране «в целом». И в первую очередь потому, что часто неясен собственно эффект, ради которого создается рекламная коммуникация. Сложность в том, что при слабом институте реального заказчика, который действительно заинтересован в решении социальной проблемы, образцы социальной рекламы могут создаваться в целях собственного продвижения ее создателей, фестивальных побед, траты госбюджетов, красивых отчетов и прочих положительных «галочек». И вполне себе эффективно все эти задачи могут решаться инструментами социальной рекламы, то есть этих эффектов достигать. Но эффективной такую рекламу, конечно, называть не хочется. Хотя и положительных примеров, действительно продуманных, профессиональных и эффективных кампаний социальной рекламы, к счастью, тоже достаточно.
Зачастую многие образчики социальной рекламы выглядят чересчур шокирующе и конъюнктурно. На Ваш взгляд, в данном случае благая цель оправдывает средства, которыми ее пытаются достигнуть некоторые разработчики?
В.В.: Шокирующая и конъюнктурная реклама - результат совсем других целей, к благу не имеющих отношения. Подобные произведения - либо результат творчества непрофессионалов, пусть и занимающих посты в рекламных агентствах, либо стремление набрать баллы в упоминавшемся рейтинге креативности за счет побед на фестивалях, либо предмет для яркого информационного повода.
Благая цель может при этом декларироваться разработчиком, особенно для иностранного жюри далекого международного фестиваля, которое поверит в то, что за счет рекламной акции и ролика в России уже перестали пить, болеть, и все как один занимаются благотворительностью и добровольческой деятельностью.
Н.Г.: «Шок» - это один из многих инструментов, который может быть использован в рекламе, причем как в коммерческой, так и социальной. Задача любой рекламы - создание определенного эмоционального настроя на восприятие информации (рекламного предложения), что способствует более эффективному донесению этой информации до целевой аудитории. Этот аффективный компонент и есть основной механизм, обеспечивающий рекламный эффект. Но вопрос в том, какого тона и интенсивности он должен быть, чтобы реклама стала эффективной. Напугать проще, чем вызвать какую-либо другую эмоцию - я думаю, этим и объясняется такое количество шокирующей рекламы, которую мы видим.
Как психолог, я не могу однозначно сказать, что никогда и ни при каких условиях шокирующая реклама не будет работать. Действительно, есть определенные темы, и главное - определенные, как правило, узкие целевые группы, для которых именно такая аффективная окраска социального рекламного сообщения будет более эффективной, чем какие-либо другие. Поэтому шокирующая реклама, размещенная в определенных, очень нишевых СМИ или даже не СМИ, а «местах обитания» данных целевых групп имеет право на существование. Во всех остальных случаях эффективность данной рекламы крайне сомнительно - опять же, в силу законов функционирования психики. И здесь снова возникает проблема «эффективного» заказчика социальной рекламы - в коммерческой рекламе почему-то никому в голову не приходит пугать целевую аудиторию, чтобы более эффективно донести рекламное сообщение.
Как вы считаете, насколько жестко содержание наружной рекламы должно регулироваться на законодательном уровне, по каким основным критериям? Или может быть лучше основную часть этих вопросов решать за счет внутренней цензуры самих операторов? Ведь у недовольных всегда есть возможность обратиться в суд.
В.В.: Наружная реклама является одним из наиболее широких по охвату аудитории носителем. Поэтому, и отвественность перед обществом, (если имеет об этом явлении вообще говорить) гораздо выше. Сейчас оператор может разместить любое сообщение, каким бы разрушающим, оскорбительным или просто глупым оно ни было, и отвечать не будет. Снимет, если будет угроза, что люди начнут писать в Прокуратуру. Внутренняя цензура действительно была бы идеальной, но пока ее нет, точнее она основана только на вкусовщине руководителей фирм, а не на серьезной аналитике, профессиональных тестированиях и независимой экспертизе. Поэтому, к сожалению, законодательство будет ужесточаться, ведь количество непродуманных размещений макетов псевдосоциальной рекламы с серьезными побочными эффектами (в виде появления новых социальных проблем) от операторов наружной рекламы в последние годы растет.
Н.Г.: Думаю, содержание наружной рекламы должно регулироваться на законодательном уровне настолько жестко, насколько оно не способно регулироваться самой индустрией. Если критерии этичности будут четко определены, будет существовать система контроля за их соблюдением, и все это будет реализовано вне государственного регулирования, а отраслевым сообществом - вмешательство со стороны государства не потребуется. На мой взгляд, это более правильная, экологичная модель.
В последнее время участились случаи несанкционированного размещения наружки. Причем некоторые мысли, высказанные этими «оккупантами», судя по откликам в Интернете, находят горячую поддержку в обществе. Дают ли «благие намерения», на ваш взгляд, право на самовольный захват рекламных площадей?
В.В.: Да, случаи участились, во многом благодаря отсутствию адекватной социальной рекламы, предоставляющей востребованные сообщения о решении той или иной социальной проблемы. С другой стороны, гражданская активность вызвана и отсутствием коммуникаций по значимым вопросам со стороны администраций - и это процесс закономерный и почти необратимый, если не начать вести эти коммуникации, начать общаться открыто и честно с гражданами, жителями городов и регионов. Хотя вряд ли это произойдет, ведь такой «краник для выпуска пара» тоже устраивает.
Несанкционированные размещения часто создаются непрофессионалами, поэтому опять же могут иметь побочные эффекты или даже быть на руку тем, против кого направлены, как например, в случае с обвинениями водителей, что это из-за них скорая не может быстро приехать, а не из-за застарелого отсуствия адекватных решений и руководиства в градостроительной и транспортной сферах Москвы.
Н.Г.: Проблема в том, что большинство таких размещений - в первую очередь, акты самовыражения ее авторов, если оценивать с точки зрения рождаемых ими эффектов. Снова перед нами проблема «эффективного заказчика» - который не только заинтересован в решении проблемы, но и использует социальную рекламу для решения этой проблемы, а не очередной проблематизации, декларации, самореализации и т.п. Кто виноват, что погиб мальчик? «Вы, водители» - говорит нам реклама, «вы не пропустили скорую». Но вина-то водителей только в том, что они в тот день выехали из дома - на улицы не приспособленной к движению такого количества автомобилей Москвы. Людей, которые сознательно, специально не пропускают скорую помощь - очень мало. Это как минимум наказуемое преступление, нарушение ПДД. В большинстве случаев пропустить автомобиль в принципе невозможно. Как можно пропустить скорую в пробке? Получается, такая реклама смещает акцент с реальных причин проблемы - невозможности передвижения по городу даже автомобилей скорой помощи - на второстепенные. Первостепенные же причины (пробки на дорогах, с которыми город не в силах справиться, работа дорожных служб и т.п.), как и возможные варианты их решения - автоматически уходят в тень.