Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире, специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы. Старый инструментарий постепенно теряет свою эффективность.
В частности, Сэт Годин (Seth Godin), вице-президент компании Yahoo!, переиначил расшифровку 4Р (продукт, цена, место, продвижение), на которых строится классическая теория маркетинга. По его мнению, теперь это Permission («добровольность», потребитель должен позволить бренду контактировать с собой или самому инициировать этот контакт), Paradigm («новая парадигма», поиск новых правил и новых коммуникационных каналов), Pass along («передай дальше», необходимо создать условия, при которых потребитель будет распространять информацию о вашем продукте среди других людей) и Practice («практика», которая подразумевает постоянный анализ бизнеса и изменение приемов продажи и продвижения).
Иными словами – потребителя нужно застать врасплох, удивить, обрадовать и вызвать такие положительные эмоции, чтобы он хотел поделиться ими с другими.
Также существуют аудитории, которые рекламой на обычных носителях достичь почти невозможно. К примеру, чем увлечь молодых обеспеченных людей 15–35 лет? Они не смотрят телевизор и игнорируют рекламные блоки на радио. Их способ досуга – ресторан, кафе: капучино с корицей, непринужденная беседа с друзьями.
Рынок нестандартных носителей только зарождается. С каждым годом вариантов использования таких медиа становится все больше и больше. Главное преимущество ambient media – то, что они действуют там, где стандартные носители не работают, они очень тесно связывают сообщение и медиа, и привлекают внимание своей оригинальностью (при правильно разработанном дизайне). При этом в отличие от стандартных медиа, которые предлагают вам только один вариант размещения, нестандартные медиа дают вам тысячи вариантов.
Ambient media - направление маркетинга; термин «эмбиент медиа» родился в Великобритании в начале-середине 90-х годов 20 века – эмбиентом стали обозначать визуальную (и не только) рекламу, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах. Дополнительный смысл этому понятию добавило популярное в те годы в Лондоне направление электронной музыки ambient – музыки, создающей настроение и атмосферу. Иными словами, эмбиент-реклама удивляет и развлекает потребителя. На Западе сегодня эмбиент медиа – одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе.
Реклама ambient media размещена там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. При этом реклама ambient media не должна раздражать, а являться приятным сюрпризом для зрителя.
Ambient media настолько разнообразны, что нуждаются в упорядочивании.
В России специалисты Центра рекламных исследований Grand Prix разделяют ambient - решения на два направления:
1. Выделение медиа из среды. Здесь важно, что используем существующие объекты, и рассматриваем возможность неединичного брендирования.
2. Уникальные решения. Специально создаются, строятся, конструируются под определённую задачу.
Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британской outdoor-оператором Concord в 1998 году: Классификация типов нестандартных носителей:
Розничная торговля: торговые центры; парковки; АЗС; супермаркеты; почта; пункты питания “фаст-фуд”. Реклама на тележках; реклама на билетах; реклама на крышках для еды “на вынос”; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах.
Отдых: кинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки. Стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета.
Путешествия: метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т. д. Постеры на грузовиках, автобусах и т.д.; “пистолеты” на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах.
Образовательные учреждения: школы, университеты и колледжи, библиотеки рекламные средства. Постеры; видеоэкраны; объявления; закладки; мусорные
корзины
Общество: детские площадки; службы срочного реагирования. Возможности для спонсорства
Бизнес-среда: учреждения; места -офисные здания и т.д. Объявления.
Прочее: воздушные и мобильные средства. Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе.
К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. В то же время с каждым годом многие рекламодатели в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. Компании по-разному относятся к использованию Ambient Media – кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному.
На наш взгляд, использование ambient в социальной рекламе намного эффективнее, чем традиционные носители. Просто наклеенный постер на стене – это тоже, конечно, вероятный шаг к осознанию людьми важности проблемы, но ambient делает это всё острее и проникновеннее. Сюжет берется из окружающей жизни и встраивается в эту саму жизнь. Такая реклама ярче даёт представление окружающим о проблеме.
Предоставленные ниже примеры и тематические обзоры говорят о том, что во всём мире начинает происходить осознание того, что таким методом, как ambient media, добиться результата вероятнее. И в России мы готовы поддерживать подобные инициативы и выступать разработчиками и исполнителями эффективных маркетинговых решений.
Автор данного обзора: Дарья Акатова, редакция www.1soc.ru
Материалы раздела постоянно обновляются и дополняются новыми примерами и информацией. Заходите чаще, присылайте свои примеры и найденные вами работы в области ambient-media c указанием источника (агентство/фестиваль/город/страна, сайт).