Бриф открытого конкурса на разработку рекламно-информационной кампании по продвижению
благотворительной деятельности и добровольчества и формированию доверия населения к некоммерческим организациям в рамках программы «Укрепление общественной поддержки НКО»
Описание ситуации
В настоящее время в России действует около 500 тыс. некоммерческих организаций (далее НКО). Однако в стране наблюдается крайне низкий уровень осведомленности населения об их деятельности и недостаточный уровень вовлечения населения в общественно полезную деятельность через такие организации.
При этом около трети населения декларируют, что в той или иной степени включены в общественно полезную деятельность. Как показало исследование, проведенное недавно ЦИРКОН по заказу Агентства социальной информации (АСИ), в наибольшей степени сегодня распространено «спорадическое», «разовое» участие в благотворительной или общественно полезной деятельности в частном порядке или в составе неформальных групп, а организованное, систематическое участие через некоммерческие организации (благотворительные, общественные и др.) распространено существенно слабее. Одновременно, несмотря на то, что пока социальная поддержка НКО достаточно слаба, многие граждане - в среднем около трети, а в отдельных городах до 53% выражают готовность подключиться к участию в их деятельности.
Как показывают исследования, основными причинами такой ситуации являются:
Незнание, непонимание роли и функций некоммерческих организаций
Отсутствие у населения информации о деятельности НКО, отсутствие представлений о доступности и формах собственного участия в деятельности таких организаций, недоверие к ним и непонимание тех преимуществ, которые несет в себе «организованная» благотворительность. Среди самых распространенных суждений - «Благотворительность - дело личное» и «Благотворительность должна быть анонимной».
Негативные стереотипы, связанные с деятельностью НКО
Наиболее распространенными негативными стереотипами в отношении благотворительных и некоммерческих организаций является мнение о том, что их деятельность «непрозрачна», что они часто расходуют пожертвованные средства не по назначению, что они существуют сами для себя.
Нехватка времени для участия в деятельности НКО
Существенным препятствием участия многих граждан в деятельности НКО является их высокая занятость, нехватка свободного времени и денежных средств.
Отсутствие достаточного уровня мотивации на участие в работе некоммерческих организаций
Изучение мнения граждан, уже участвующих в общественной деятельности через НКО, показывает, что мотивация к такому участию чаще проявляется у людей, обладающих активной жизненной позицией и склонностью к общественной работе. При этом к мотивирующим факторам благотворительной деятельности относятся как чистое милосердие, стремление помочь тем или иным незащищенным группам, так и факторы другого характера. Так, для молодежи часто оказываются важными такие стимулы, как возможность расширить круг общения, проявить себя (самореализоваться во «взрослых» делах) и даже получить определенный опыт для карьерного или профессионального роста. Мотивом участия в благотворительной деятельности именно через НКО часто является осознание факта, что решить многие социальные проблемы можно только коллективными усилиями, требует объединения людей.
Основные цели кампании
• Формирование мотивации граждан на участие в социально значимой (в том числе благотворительной и волонтерской) деятельности через некоммерческие организации. Предоставление информации о конкретных вариантах участия через сайт «Компас Добра».
• Изменение стереотипов восприятия некоммерческих организаций, формирование положительного образа НКО (как «своей», «честной», «нужной», «дающей мне массу возможностей», «эффективно решающей проблемы» и т.д.).
Задачи кампании
На уровне информирования :
Повышение уровня осведомленности населения о деятельности некоммерческих организаций, а также их роли, значении и возможностях. Информирование граждан о том, что социальные проблемы успешно решаются там, где граждане действуют организованно, совместно с некоммерческими организациями. Формирование представления о том, что актуальные социальные проблемы можно решать, объединившись с НКО и, в том числе, получая благодаря этому поддержку государства. Информирование о благотворительной деятельности и добровольчестве как о новой возможности развития - и личного, и общественного.
На уровне отношений:
Формирование положительного, «теплого» отношения к НКО - как к организациям, которые помогают людям объединяться для решения общих проблем, с честными, открытыми и прозрачными целями, структурой, деятельностью; доступным для участия любому человеку.
Изменение отношения к понятию благотворительной деятельности - как «земному», имеющему отношение к каждому человеку. Проецирование в сознании граждан понятия «благотворительность» на их благие поступки и действия, которые они уже осуществляли в отношении кого-либо или чего-либо. Демонстрация примеров (образцов) открытых и прозрачных организаций, успешного участия граждан в деятельности НКО и решения таким образом социальных проблем.
На уровне поведения:
Формирование мотивации ответить на призыв действием - присоединиться к реальным инициативам, направленным на решение острых социальных проблем, перейти от спонтанных и единичных акций к систематической, организованной благотворительности через НКО.
«Точка выхода» интереса и активности - сайт «Компас Добра» (http://www.kompas-dobra.ru/), находящийся сейчас в стадии тестирования. На сайте можно получить информацию о существующих в разных городах НКО и их деятельности, узнать об особенностях добровольчества и т.д.
При этом возможно привлечение и других каналов коммуникаций в рамках предложенной участниками тендера креативной и коммуникационной стратегии.
Целевые группы
Жители России. Возраст от 25 до 45 лет.
Целевая группа № 1. Те, кто уже принимал участие в благотворительных проектах, в том числе через НКО, и готовы продолжить взаимодействие с НКО.
Целевая группа № 2. Те, кто не имеет опыта в благотворительности, но имеет общее позитивное представление о благотворительной деятельности. В принципе готовы к участию, но не знают, как это делать, с чего начинать.
Целевая группа № 3. Те, кто не имеет опыта благотворительности, не информирован, не выражает готовности в чем-то участвовать, но, с другой стороны, не выражает негативного отношения к благотворительности и НКО.
Географический охват
Кампания будет реализована на федеральном и региональном уровне. Ключевые города кампании: Москва, Барнаул, Нижний Новгород, Калининград, Краснодар, Хабаровск, Челябинск. В каждом городе реализацией кампании будут заниматься некоммерческие организации - партнеры Агентства социальной информации по Программе «Укрепление общественной поддержки НКО».
Бюджет и объем задания
1 500 000 рублей - разработка концепции кампании, включая креативную и медийную стратегии, производство всех необходимых в рамках реализации концепции материалов, сопровождение кампании.
Сроки кампании
Запуск кампании планируется с января 2009 г. Срок реализации кампании: 1,5 года.
Требования к креативной стратегии
Креативная концепция должна включать в себя: базовые элементы стиля кампании, логотип, уточненные и сформулированные сообщения кампании, ключевой визуальный образ на примере рекламных макетов для основных медиаканалов (ТВ, Интернет, печатная пресса), ключевые идеи для редизайна сайта «Компас добра», варианты сценария и раскадровки видеоролика, сценария аудиоролика и т.д.
Креативная стратегия должна учитывать специфику содержания кампании, особенности использования социальной рекламы и некоммерческих информационных кампаний.
Рекомендуется обратить внимание на креативные решения:
• имеющие в основе «антропоцентричный» подход: послание должно исходить от человека и его интересов;
• позволяющие вовлекать в участие в кампании и «брендировать» текущую активность некоммерческих, муниципальных организаций фирменными стилистическими элементами информационной кампании;
• обеспечивающие поддержку (или отсутствие отторжения) со стороны администрации территорий проведения кампании;
• учитывающие интересы медиа (как федеральных, так и региональных) для размещения материалов кампании на основе инициатив медиа и на правах социальной рекламы;
• легко узнаваемые населением и допускающие независимое использование в общественной активности как организациями, так и инициативными группами граждан;
• вовлекающие широкие слои пользователей традиционных и новых медиа-каналов до блогосферы, социальных сетей и т.д. в общественную активность;
• дающие возможность привлечения к кампании известных персон и уже существующих проектов, информирующих о деятельности НКО и инициативных групп;
• позволяющих обеспечить развитие интернет-ресурса «Компас добра» и существенное повышение его посещаемости.
Возможно также создание открытого «бренд бука» информационной кампании, материалы которого (примеры, статистика, руководства и т.п.) могли бы использовать как в НКО, так и в СМИ и органах власти.
Требования к медиастратегии
В связи с крайне низкой информированностью населения о возможностях принять участие в социально полезной деятельности, некоммерческих организациях, распространенности негативных стереотипов о таких организациях в рекламно-информационной кампании представляется необходимым использовать максимально возможный спектр каналов коммуникации. Можно предположить, что наиболее эффективными каналами коммуникации окажутся средства массовой информации регионального и местного охвата: репортажи по радио и телевидению, публикации в печатных СМИ, Интернет.
Задача коммуникации по данным каналам - с одной стороны - повышение информированности населения о местных благотворительных, некоммерческих организациях, продвижение конкретных позитивных образцов их деятельности, формирование их положительного имиджа, рассказы о конкретных акциях организаций, о деятельности добровольцев, информирование о форматах возможного участия в поддержке таких НКО. С другой стороны в рамки задачи входит стимулирование НКО, носителей необходимого контента, «выйти из тени», обеспечив спрос медиа-каналов на материалы, возможно с опорой на сайт «Компас Добра» и другие интернет-ресурсы.
Одном из базовых критериев выбора медиарешения в кампании является возможность ее реализации при минимальном бюджете и отсутствии оплаты за размещение социально значимых материалов. При принятии решения будет учитываться также реалистичность (или конкретные предложения) выхода материалов кампании на федеральных каналах, в первую очередь, ТВ.
Важной составляющей информационно-рекламной кампании могут стать и неформальные коммуникации: распространение информации через волонтеров и действующих сотрудников НКО, благотворительных, общественных организаций, проведение встреч с целевыми аудиториями, с теми или иными социальными сообществами (особенно молодежными).
Также важно обеспечить возможность делегировать передачу сообщений и материалов информационной кампании медиа, СМИ, блоггерам и т.д. в независимом «вирусном» формате.
Примерный перечень возможных медиаканалов
При подготовке предложений по размещению продуктов кампании необходимо учитывать, что кампания будет осуществляться на бесплатной основе.
• Федеральные и региональные каналы телевидения (размещение видеоролика в качестве социальной рекламы).
• Федеральные и региональные радиостанции, радиоточки в сетевых компаниях, транспорт (размещение аудиоролика в качестве социальной рекламы).
• Размещение наружной рекламы (щиты и/или стикеры в метро и на улицах города, реклама на наземном транспорте, уличные щиты).
• Федеральные, региональные, районные, окружные, муниципальные издания (анонсы, статьи, тесты, рубрики, вклейки, вложение и др.).
• Транспортная реклама (реклама в метро, в/на маршрутках, автобусах и троллейбусах, электричках).
• Использование ресурсов Интернета с привлечением аудитории на сайт «Компас Добра»: вирусные ролики социальной рекламы, баннеры, контекстная реклама, блогосфера, социальные сети, директ-мейл, рекламы в компьютерных играх, «народные» ролики и т.д.
• Использование возможностей сетевых предприятий, супермаркетов и т.д.
• Использование светодиодных экранов на улицах, зданиях.
• Использование мобильной связи, wap-ресурсов.
• Использование других новых или традиционных медиаканалов и промо-активностей, в том числе: распространение информационных материалов (листовки, плакаты, открытки, календари и брошюры через системы общественных учреждений, сети партнерских организаций, почтовые рассылки, сети досуговых учреждений и т.д.), проведение мероприятий (массовые акции, пресс-конференции, круглые столы, тренинги, локальные проекты).
Критерии оценки эффективности
• Соответствие предлагаемого решения цели кампании/брифу.
• Понятность цели работы, доступность сообщения, передаваемого в рекламе, предполагаемый эффект (изменение поведения, мнения, формирование нового видения, желание проявить активность и т.д.).
• «Мотивирующая сила» креативных и медиа решений.
• Соответствие языка и стиля рекламы целевой аудитории, к которой адресовано сообщение.
• Качество воплощения идеи, в том числе экономичность ее реализации.
Материалы для использования участниками при разработке концепций
• Рекомендации по результатам социологического исследования.
• Рекомендации экспертов по разработке кампании.
• Логотипы, символика и т.п.
• Сайт «Компас добра» (www.kompas-dobra.ru).