Социальный маркетинг и КСО

Ambient - media

Введение в Ambient-media

Этот материал появился благодаря заказу BBDO Group company подготовить обзор перспективных медиаканалов и сопоставить их с уже традиционными медиарешениями. Одним из результатов стала публичная презентация, получившая название «20 медиа, которые создают и меняют мир».
В данной публикации мы хотим представить посетителям сайта www.1soc.ru часть обзора, представленного 22 апреля 2008 года для 200 участников Пятого Международного молодежного форума общественных коммуникаций MoscowPRWeek2008 в Университете МГИМО. Эта часть посвящена общему подходу к определению медиаканала и далее фокусируется на такой малоизученной области коммуникаций как ambient media.

Оглавление:
• Факторы выбора медиаканалов
• Технология выбора медиаканалов
• Общая классификация основных каналов доставки рекламных сообщений
• Структура анализа медиаканалов

• Раздел: Ambient-media
1. Ambient медиа как канал коммуникации
2. Уникальные Ambient решения

Обзор 

Факторы выбора медиаканалов
• Цели рекламной кампании и ожидаемые результаты
• Характеристики и специфика целевой аудитории (демография, привычки взаимодействия со СМИ, предпочтения выбора каналов и т.д.)
• Особенности продвигаемого продукта
• Бюджет рекламной кампании
• Специфика бренда
• Опыт предыдущих кампаний
• Опыт и текущая активность конкурирующих продуктов/брендов

Технология выбора медиаканалов
1. Определение целей, ожидаемых результатов и бюджета рекламной кампании
2. Определение маркетинговой стратегии продвижения бренда
Источники информации: клиент (инструменты: анализ брифа, интервью), сопровождающее агентство

3. Определение специфики продвигаемого продукта и особенностей его целевой аудитории (демография, социальный статус, потребительские привычки, привычки взаимодействия со СМИ, предпочтения выбора каналов и т.д.)
Источники информации: клиент (инструменты: анализ брифа, интервью); обслуживающие структуры; данные существующих исследований (R-TGI и т.д.), собственные исследования

4. Изучение опыта предыдущих рекламных кампаний, а также опыта и текущей активности конкурентов
Источники информации: клиент (анализ брифа, интервью), обслуживающие агентства, вторичные источники (аналитика, статьи, обзоры и т.д.)

5. Определение пула возможных каналов продвижения (исходя из перечисленных выше факторов)
6. Определение общей креативной стратегии продвижения, с использованием выбранных медиаканалов; выбор инструментов взаимодействия с потребителем в рамках выбранных медиаканалов

Общая классификация основных каналов доставки рекламных сообщений
1. Традиционные медиаканалы

Каналы коммуникации с потребителем, позволяющие воспроизводимо и стабильно во времени транслировать рекламное сообщение для фиксированной аудитории, имеющие широкое распространение и длительный опыт использования в рекламе.
2. Нетрадиционные медиаканалы
Временное обозначение каналов коммуникации, еще не получивших широкого распространения, но обладающих качествами медианосителя, с возможностью определения охвата аудитории, использования данных или оснований для определения эффективности, стабильные во времени и способные воспроизводить информационное сообщение (в отличие от площадок для разового размещения, постоянно существующий канал доступа к аудитории). Как правило, новые медиа формируются на базе современных электронных технологий и обладают более широкими возможностями интерактивного, игрового контакта с аудиторией.
3. Медиа как часть окружающей среды (Ambient-media)
Использование объектов окружающей среды в качестве каналов передачи рекламного сообщения.

Структура анализа медиаканалов
• Медиа как среда распространения рекламного сообщения;
• Виды медиаканалов;
• Инструменты, которые могут быть использованы в рамках данного вида медиа (традиционные и нетрадиционные);
• Общая характеристика медиаканала (достоинства и недостатки).

Раздел: Ambient медиа
1. Ambient медиа как канал коммуникации

Виды: стены и крыши домов, земля, строения, спинки кресел в кинотетрах, самолетах, туалетные комнаты и т.д. - все виды площадок, которые могут стать местом постоянного размещения рекламы
Инструменты: размещение прямых рекламных сообщений в различной форме, использование объектов среды в качестве элементов рекламного сообщения и т.д.
Достоинства
• Использование существующих объектов среды
• Яркость эмоционального отклика
• Возможность создания достопримечательностей территории и вхождения бренда в культуру
• Относительно невысокая стоимость воплощения - приоритет идеи над производством
• Возможность формирования интеракций
• Отсутствие рекламного «шума»
• Выход за рамки стереотипного восприятия рекламы потребителем
Недостатки
• Сложности расчета и предсказания эффективности рекламы
• Требование наличия яркой креативной идеи кампании
• Сложность интеграции уникальных форматов в общую кампанию
• Сложности обеспечения большого охвата

2. Уникальные Ambient решения
• Обладают всеми достоинствами и недостатками Ambient медиа, однако отличаются отсутствием возможности стать постоянно действующим каналом распространения рекламных сообщений.

Методология выбора медиа каналов от Grand Prix

Существует две основные стратегии обслуживания клиента в области выбора медиаканалов: продажа инструментов для решения задач или продажа решений задач клиента.
Мы выбираем второй путь.
Мы подбираем инструменты, которые дополняя друг друга, обеспечивают системный эффект. Это не просто сумма медиаканалов, а целостное решение задач продвижения рекламного сообщения клиента, с учетом целей, специфики продукта, активности конкурентов и т.д. Поэтому возможно, что исходя из задач клиента, мы предложим уникальный медиаканал, которого не существовало до сих пор.

Вопросы?

Авторы:
© Наталья Гладких, Владимир Вайнер
© Центр рекламных исследований Grand Prix Research

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.