Социальный маркетинг и КСО

Библиотека

Социально-маркетинговые кампании. Индекс Бренда 2004. Сборник кейсов. Часть3.

 

Проекты некоммерческих и государственных организаций

Центр гуманитарных программ - надежный партнер в реализации социальной ответственности бизнеса

Клиент проекта: Региональная общественная организация инвалидов «Центр гуманитарных программ» (РООИ «Центр гуманитарных программ»)

Разработчик и исполнитель проекта: Сотрудники РООИ «Центр гуманитарных программ»

Аннотация проекта:

Проект «Центр гуманитарных программ - надежный партнер в реализации социальной ответственности бизнеса», был разработан и реализован организацией в 2002-2003 гг.

Проведенные сотрудниками организации исследования маркетинговой ситуации, определение четких целей проекта и правильное выявление целевых групп позволило разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению Центра как благотворительной организации, являющейся надежным партнером в реализации социальной ответственности российского бизнеса.

В ходе реализации проекта велась активная работа со средствами массовой информации, что позволило увеличить осведомленность среди целевых групп о Центре, увеличить количество компаний-жертвователей и сумм пожертвований, вывести на рынок новый бренд.

Маркетинговая ситуация:

РООИ «Центр гуманитарных программ» - благотворительная организация, которая была создана в марте 1993 года. Центр гуманитарных программ помогает детям, нуждающимся в помощи с оплатой операций на сердце, в приобретении дорогостоящих жизненно важных медикаментов, инвалидам и престарелым, семьям, в которых воспитываются дети инвалиды. Центр шефствует над ДОУ Ясли-сад №724 г.Москва для детей с нарушением зрения, помогая в оснащении современным лечебно-диагностическим оборудованием, а также оказывает помощь школе №422 г.Москва в оснащении современным оборудованием Лаборатории экологического мониторинга, детям, воспитывающимся без родителей, получившим травмы и увечья в результате несчастных случаев.

Создание системы социального партнерства - конструктивного взаимодействия государственного, коммерческого и некоммерческого секторов - актуальная задача социально экономического развития России. Какой бы хорошей ни была официальная политика в социальной сфере, она не решит всех проблем общества. Необходимо устойчивое развитие благотворительности, превращение ее в значимый и эффективный инструмент, восполняющий объективные неизбежные недостатки государственной социальной политики.

Понятие «благотворительная деятельность» весьма расплывчато и допускает неоднозначное толкование. Не определен четко статус благотворительной организации: любая некоммерческая организация может так себя назвать. Представители бизнеса не видят определенности, действуют на доверии и часто ошибаются, что порождает трения во взаимоотношениях благотворительных организаций, компаний-жертвователей и налоговых органов. Низкий уровень взаимного доверия доноров и благотворительных организаций существенно сдерживает развитие благотворительности.

Как показывают результаты исследований некоммерческого сектора России, около половины зарегистрированных некоммерческих организаций (НКО) являются «мертвыми душами». Из ведущих какую либо деятельность около 20% работают крайне нерегулярно, проводя одно мероприятие в год или одну долговременную акцию. Около половины НКО регулярно занимаются только коммерческой деятельностью, а некоммерческой либо не занимаются вовсе, либо от случая к случаю. В таких организациях объем благотворительной деятельности составляет примерно 1%. Из оставшихся организаций половина ориентирована только на зарубежные гранты.

Приступая к реализации проекта, организация учитывала обобщенные выводы исследования, проведенного в 2001 году Ассоциацией менеджеров:

-          представители бизнеса осознают необходимость социальной активности компаний, многие из них готовы вкладывать средства;

-          основной целью благотворительной деятельности менеджеры видят улучшение имиджа компании.

Благотворительная деятельность в России носит в целом бессистемный характер:

-          решения о выделении средств принимаются на основе личных симпатий руководителей компании;

-          благотворительная деятельность часто не связна с общей стратегией развития компаний.

Из-за недоверия к некоммерческим организациям посредникам в основном практикуется поддержка разовых мероприятий, что препятствует созданию действенной инфраструктуры рынка социальных проектов. Благотворительная деятельность в России активно развивается, но ее развитие возможно только в случае осознания корпорациями собственных выгод от благотворительной деятельности, развития института независимых благотворительных организаций.

Данное исследование подтвердило, что российский бизнес начинает ощущать свою социальную ответственность: почти 90% генеральных директоров компаний убеждены, что участие в развитии общества - выгодное вложение средств, которое окупится в долгосрочном плане, причем 42% из них готовы делать вклад в этот процесс. Вместе с тем, анализ причин заинтересованности предпринимателей в корпоративной благотворительности показывает, что у бизнеса нет целенаправленной стратегии на построение эффективного механизма взаимодействия с обществом. Возложения функций доставки благотворительной помощи ее получателям на некоммерческие организации в России часто избегают из-за высокой степени недоверия к независимым организациям, профессионально занимающимся распределением благотворительной помощи. Почти четверть (24%) директоров отметили, что созданию долгосрочных взаимовыгодных отношений между бизнесом и социальной сферой препятствует негативный имидж общественных организаций, выступающих посредниками между бизнесом и получателями поддержки.

Российская атмосфера недоверия налагает отпечаток и на способы отбора конкретных получателей помощи. Основным критерием выбора получателя поддержки (82% директоров и 76% руководителей PR-служб) является наличие гарантий целевого использования средств и возможность осуществления финансового контроля. Отсутствие же таких гарантий - решающий фактор для отказа в выделении средств на благотворительные цели (16% директоров). Свидетельством положительных тенденций служит мнение директоров и специалистов по связям с общественностью о том, что основным негативным фактором влияния на построение отношений между бизнесом и обществом является экономическая нестабильность (47% и 41% соответственно), а в этом плане ситуация меняется к лучшему. Около 45% респондентов считают серьезным препятствием недостаточную государственную поддержку благотворительности. 24% говорят, что важной помехой на пути построения отношений бизнеса и общества является сохраняющийся негативный имидж общественных организаций.

Выводы этого и других исследований были изучены сотрудниками организации при разработке механизма реализации проекта и способов достижения поставленных целей. Авторы проекта исходили из собственного понимания социальной ответственности бизнеса, которого, впрочем, придерживается часть бизнес-сообщества России: социальная ответственность бизнеса - это участие бизнеса в решении проблем прямо не связанных с производством, продажей товаров и услуг, т.е. участие в благотворительности.

Цель проекта:

-          создание и развитие бренда Центра - благотворительной организации с безупречной репутацией, открытой для сотрудничества с коммерческими компаниями, разделяющими мнение о социальной ответственности российского бизнеса.

-          установление долгосрочных двусторонних связей с представителями бизнеса, органов государственной власти;

-          закрепление в целевых группах благоприятного впечатления о Центре как благотворительной организации, имеющей устойчивый положительный имидж, пользующейся доверием и уважением в бизнес-среде и органах государственной власти;

-          увеличение количества поступающих пожертвований;

-          увеличение числа компаний-жертвователей;

-          увеличение числа благотворителей-поставщиков.

Целевые группы:

-          руководители коммерческих организаций;

-          сотрудники служб по связям с общественностью либо других служб, отвечающих в компаниях за связи с общественностью (далее PR-служб);

-          представители органов государственной власти федерального и регионального уровня.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

Основной идеей проводимой кампании, отраженной в логотипе Центра, стала цитата из Библии: «... и сотвори благо». Эта фраза стала ключевой в кампании и подразумевала то, что именно через Центр коммерческие компании могут делать добро, оказывая помощь нуждающимся людям.

Коммуникативная стратегия

Реализация проекта началась летом 2002 года. Были сформулированы основные принципы деятельности организации, проведено исследование маркетинговой ситуации, изучен опыт работы других некоммерческих организаций, реализующих различные благотворительные проекты.

Изменившееся законодательство в сфере налогообложения общественных организаций инвалидов, к которым относится Центр, повлиявшее на финансовых возможностях Центра, нашло отражение в коммуникативной стратегии, реализованной в ходе проекта. Выбор был сделан в пользу тех средств коммуникации, которые были доступны Центру с финансовой точки зрения.

Центр имел опыт взаимодействия с традиционными печатными средствами массовой информации. Статьи о Центре и его деятельности, о детях, которым организация оказывает помощь, о проблемах и пробелах в законодательстве, регулирующем благотворительную деятельность, в том числе в области налогообложения, публиковались в «Российской газете», газете «Первое сентября», журнале «Деньги и благотворительность».

Публикации в Российской газете сыграли весьма важную роль в формировании положительного имиджа организации и установлении контактов с представителями органов государственной власти. Статьи явились дополнительным средством подтверждения существования организации, трудоемкости решаемых ею проблем.

Для представителей PR-служб компаний эти публикации также сыграли роль визитной карточки организации, подтверждающей ее роль в решении проблем конкретных получателей благотворительной помощи и раскрывающей не только методы работы Центра, но и те проблемы, с которыми сталкиваются благополучатели - дети и их родители, оказавшиеся в сложных жизненных ситуациях. Из статей можно было получить информацию не только о судьбах конкретных детей, но и о проблемах, связанных с налогообложением благотворительной помощи, и механизмах, которые использует организация при поддержке ведущих налоговых юристов России.

Но публикации в традиционных общероссийских СМИ не приносили ощутимого финансового эффекта в виде притока благотворительной помощи для детей, которым Центр оказывает помощь.

Для воздействия на бизнес-аудиторию, необходимо размещение публикаций в тех печатных изданиях, которые пользуются авторитетом и вниманием у данной целевой группы. В качестве такого печатного издания была выбрана газета «КоммерсантЪ». В силу политики редакции Центру не удалось разместить публикации, которые бы прямо рассказывали о реализуемых организацией благотворительных акциях помощи, о компаниях, поддерживающих его деятельность, поскольку Издательский Дом «КоммерсантЪ» самостоятельно реализует проект привлечения бизнес-сообщества к участию в благотворительной помощи нуждающимся через Российский фонд помощи. Но работа, проведенная с представителями ИД, позволила разместить в печатных изданиях ИД: газете «КоммерсантЪ» и журнале «Домовой» публикации о проблемах Ясли-сада №724 г.Москва для детей с нарушениями зрения, над которым в течение многих лет шефствует Центр.

Благодаря публикациям на страницах упомянутых печатных изданий информации о подшефном детском учреждении была получена помощь в виде современной лечебно-диагностической аппаратуры, игрушек, мебели и другого оборудования.

30 октября 2002 года был открыт сайт организации в сети Интернет. Именно он стал главным информационным ресурсом, на котором можно получить исчерпывающую информацию о деятельности организации, реализуемых ею благотворительных акциях помощи и партнерах организации. Эта информация оказала положительное влияние на нашу целевую аудиторию: сотрудников PR-служб и руководителей коммерческих компаний при выборе партнера для участия в благотворительной помощи согражданам.

В дальнейшем авторитет партнеров был использован при формировании новостной информации на сайте организации. Все новые партнеры, не просившие сохранить свое имя в тайне, указывались в новостях, а также им была посвящена отдельная страница сайта организации.

Для определенного круга представителей бизнес сообщества при выборе субъекта благотворительной деятельности немалую роль играют взаимоотношения благотворительной организации с органами государственной власти. Именно работа с коммерческими компаниями стала наиболее существенным звеном в реализации настоящего проекта. Для привлечения этой целевой аудитории были проанализированы источники информации, из которых можно получить сведения об эффективно работающих компаниях. Источником такой информации стал ежедневный мониторинг средств информации - как печатных, так и электронных. Получаемая информация ежедневно пополняла базу данных о коммерческих компаниях московского региона, которая в дальнейшем использовалась для адресной рассылки писем руководителям компаний с приглашением принять участие в проводимых Центром благотворительных акциях помощи детям.

Для проведения массовой адресной рассылки было разработано официальное письмо, которое играло роль визитной карточки организации. В зависимости от масштаба компании и организационной структуры сотрудникам Центра приходилось общаться с двумя целевыми аудиториями: сотрудниками PR-служб и руководителями организаций. По итогам 2003 года Центр приобрел 10 новых партнеров и благотворителей-поставщиков.

Сложнее было собрать средства на содержание и ведение деятельности организации. Для решения этой проблемы в письмах, адресованных руководителям компаний, излагалась просьба направлять целевые средства именно на эту статью расходов. Эта же просьба была размещена на многих страницах сайта. В результате вырос не только перечень благотворителей поставщиков, но и количество финансовых средств, которые были необходимы для функционирования самого Центра.

Общение с отдельными сотрудниками компаний, пожелавшими сделать личные пожертвования, побудило опубликовать на веб-сайте информационные листки о каждом подопечном - такой листок легко распечатать и разместить на доске объявлений в офисе компании. Сейчас ряд коммерческих компаний периодически направляет пожертвования сотрудников на благотворительные цели.

Результаты:

Социальный эффект

В течение 2002 года за счет поступивших пожертвований была оказана помощь 6 детям, тогда как в 2003 году помощь смогли получить 30 нуждающихся в помощи по оплате дорогостоящего лечения. В этом же году к участию в благотворительных акциях помощи детям в денежной форме привлечено 40 новых компаний. Это примерно 5% от общего количества компаний, с которыми велась работа в ходе реализации проекта. Данные компании позиционируют себя как социально ответственные, и выбрали Центр в качестве своего партнера для оказания помощи нуждающимся.

10 новых компаний стали благотворителями-поставщиками и оказывают услуги на безвозмездной основе, либо со значительными скидками. Это позволило Центру пользоваться высококачественными услугами авторитетных компаний и экономить значительные средства на содержание и ведение деятельности организации.

По оценкам исполнителей проекта информация о деятельности Центра как благотворительной организации с безупречной репутацией, открытой для сотрудничества с коммерческими компаниями, принявшими тезис о социальной ответственности российского бизнеса, была в полной мере донесена до основных целевых групп проекта. Бренд «Центр гуманитарных программ» стал узнаваем среди представителей целевых групп, что помогло установить долгосрочные двусторонние связи с представителями бизнеса, органов государственной власти.

В целевых группах закреплено благоприятное впечатление о Центре как благотворительной организации, имеющей устойчивый положительный имидж, пользующейся доверием и уважением в бизнес-среде и органах государственной власти.

Коммерческий эффект

В 2001 году сбор пожертвований для оказания помощи конкретным получателям составил 287585 рублей, в 2002 году собрано 781644 рублей - то есть в 2,72 раза больше. В 2003 году получено пожертвований для оказания помощи подопечным Центра на общую сумму 4306326,33 рублей, что в 5,51 раза больше, чем в 2002 году.

В 2001 году пожертвований на содержание и ведение деятельности организации не поступало, в 2002 году получено 30000 рублей. В 2003 году на содержание и ведение деятельности организации получено пожертвований на общую сумму 343629,95 рублей, то есть в 11,45 раза больше, чем в 2002 году.

Выводы/рекомендации:

Диалог с целевыми аудиториями принес ощутимые результаты, которые позволили создать новый бренд и обеспечить ему высокое доверие. Была правильно определена креативная стратегия, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая им по ключевым ценностям. Желаемый результат был получен наиболее коротким путем и с наименьшими затратами, но этот результат можно считать промежуточным, так как в ходе реализации проекта были выявлены дополнительные целевые группы, которые требуют дополнительных средств коммуникаций, которые предстоит установить, для дальнейшего развития проекта и продвижения бренда. Работа с новыми целевыми группами требуют проведения новых исследований, сбора и обобщения информации об их убеждениях и ценностях.

Исходя из результатов исследований, в дальнейшем потребуется классификация коммуникативных стратегий в зависимости от адресата (пол, возраст, социальное положение в обществе) и используемых средств коммуникации.

Новый бренд обладает собственным жизненным циклом, однако для его поддержания требуется продолжение измерения уровня лояльности целевых аудиторий к Центру, изменения восприятия бренда, прогнозирование изменений в обществе.

 

Стратегия развития связей с общественностью по проблемам губы Андреева для ФГУП СевРАО Минатома России

Участники проекта: Международный центр по экологической безопасности (МЦЭБ) Минатома России, «Персона PRo» - PR- агентство.

Клиент проекта:

ФГУП «СевРАО» - организация Минатома России, которая занимается утилизацией атомных подводных лодок и экологической реабилитацией бывших морских баз на Кольском полуострове.

Разработчик проекта: МЦЭБ Минатома России, Есипова Ирина Феликсовна- генеральный директор PR- агентства «Персона PRo», пресс-секретарь МЦЭБ Минатома России.

Аннотация проекта:

Проект по разработке PR-стратегии по проблемам губы Андреева реализован в рамках Международного Контракта «Коммуникационная программа по губе Андреева, этап 1» Шведским Международным Проектом по ядерной безопасности (SIP), Правительством Мурманской области и Федеральным государственным унитарным предприятием «СевРАО» Минатома России.

Цель Контракта: оказание помощи Минатому в формировании адекватное отношение общественности и лиц, принимающих решения, по реализации технических проектов по реабилитации бывших морских баз в губе Андреева. Реализация программы возможна посредством создания и реализации комплексной Коммуникационной Программы. Коммуникационная Программа ориентирована на журналистов и значимые группы граждан тех стран, которые оказывают поддержку и финансируют проекты по губе Андреева. Совместное сотрудничество способствует стимулированию дальнейшего международного финансирования.

PR-агентство «Персона PRo» выступило разработчиком Стратегии по развитию связей с общественностью и Плана мероприятий по связям с общественностью на 2004-2005 гг. для МЦЭБ Минатома России.

Маркетинговая ситуация:

По предварительным оценкам, отношение населения региона к деятельности ФГУП «СевРАО» расценивается как адекватное. Настороженность вызывает скорее отношение к самому Минатому (в силу его закрытости). Население не в полной мере владеет информацией о его деятельности по реабилитации территорий. Информацию о чрезвычайных ситуациях со стороны организаций Минатома люди получают с большим опозданием, поэтому журналисты часто дают оценку событиям, не владея в полном объемы достоверной информацией, этим пользуются защитники окружающей среды («зеленые»), которые нагнетают социальную обстановку в регионе. Поэтому необходимо предварительно нужно было выяснить, что на самом деле думают люди, проживающие в Мурманской области, о деятельности Минатома России, какой информации они доверяют. Для этого были проведены социологические исследования.

Разработка PR-стратегии осуществлялась на основе анализа текущей социально-экономической и общественно-политической ситуации в г.Заозерск и Мурманской области, экспертных опросов, мониторинга СМИ, анализа результатов социологического исследования.

Для успешного внедрения PR-стратегии, эксперты «Персоны PRo» создали систему формирования и распространения информации, а также получения обратной связи для PR-деятельности «СевРАО» от всех целевых аудиторий. На основе анализа текущей ситуации были сделаны выводы о том, что основными факторами, влияющими на формирование отношения к проектам по реабилитации губы Андреева, являются:

-          степень понимания радиационной обстановки в регионе;

-          степень полезности, выгоды для каждого северянина;

-          типы отношения к объектам атомной энергетики.

Проблемой хранения радиоактивных отходов в губе Андреева реально обеспокоены только заозерчане. Большинство населения области и г.Заозерск уверены, что радиоактивные отходы в губе Андреева при нынешней технологии и порядке хранения представляют опасность и хранятся ненадежно с точки зрения радиационной безопасности. Половина населения Мурманской области рассчитывает на финансовую помощь международных организаций и иностранных государств в решении проблемы хранения РАО в губе Андреева. Две трети северян доверяют и положительно относятся к скандинавским странам и эти данные сильно соответствуют с реальной помощью этих стран в решении проблем хранения радиоактивных отходов. Основным мотивом помощи иностранных государств, прежде всего скандинавских, по мнению северян, является боязнь за экологическую обстановку в своей стране. Достаточность знаний для оценки радиационной обстановки отмечает только каждый пятый заозерчанин и каждый десятый житель Мурманской области. К возможному строительству поблизости нового ядерного объекта негативно относятся абсолютное большинство северян. При этом отношение к ядерной энергетике в целом нельзя назвать отрицательным.

Самая большая степень доверия у специалистов и ученых. Общественность и власти страны-донора (Швеции), с одной стороны, положительно относятся к оказанию технической помощи России в решении проблем губы Андреева, с другой стороны, заинтересованы в достоверной и полной информации о ходе реализации проекта, о том как расходуются средства и информировано ли население региона о шведской помощи. Администрация г.Заозерск является наиболее заинтересованной стороной, готова к партнерству и оказанию технической помощи. Губернатор области обладает наибольшим доверием у населения. Он использует свой статус и влияние для решения проблем утилизации радиоактивных отходов и заинтересован в том, чтобы население знало о его деятельности. Большая часть населения области не знает или считает, что Минатом не занимается проблемами экологической безопасности. Региональные структуры Министерства по чрезвычайным ситуациям, сосредоточив усилия на ликвидации последствий техногенных аварий, недостаточно занимаются информированием и просвещением населения. Законодательная власть на всех уровнях, понимая масштаб проблем с радиоактивными отходами в области, ориентирована в основном на решение социальных проблем избирателей.

Запреты, отсутствие достоверной, оперативной и полной информации о ситуации с радиоактивными отходами в области привело к тому, что эта тема в СМИ представлена крайне ограниченно, бессистемно и связана с негативными информационными поводами. Отсутствуют примеры целенаправленной деятельности региональных общественно-политических организаций области по решению проблем радиоактивных отходов. Из всех организаций, представленных на Кольском полуострове, только организация «Беллона» занимает четкую, бескомпромиссную и публичную позицию по отношению к проблемам хранения радиоактивных отходов.

Целевые группы:

-          население Мурманской области и г. Заозерск;

-          общественность и власти страны-донора;

-          исполнительная власть (на муниципальном, областном и федеральном уровнях);

-          законодательная власть (на муниципальном, областном и федеральном уровнях);

-          СМИ;

-          общественные организации.

На основе анализа текущей ситуации были выявлены лидеры мнений в регионе:

политические лидеры (формулирование приоритетов и выбор стратегической альтернативы для развития региона);

журналисты (создание новостей, формирование общественного резонанса);

общественные организации (расширение «видения», «взгляд со стороны», привнесение успешного опыта для решения проблем губы Андреева);

специалисты, научные работники, преподаватели.

Цель проекта:

разработка эффективной стратегии по развитию связей с общественностью, с целью формирования доверия к действиям предприятий Минатома России, Правительства Мурманской области, стран-доноров по решению проблем Губы Андреева.

Разработанная PR-стратегия является основным элементом Коммуникационной Программы, предусматривающей развитие PR-деятельности в Северо-Западном регионе по проблемам реабилитации территорий.

Завоевание доверия - это длительный процесс, который требует строгого соблюдения обязательств участвующих в этом процессе сторон для осуществления коммуникационной деятельности. Поэтому данный проект является первым этапом в развитии связей с общественностью для ФГУП «СевРАО». Следующий шаг - реализация Плана мероприятий по связям с общественностью, разработанных на основе сформированной PR-стратегии.

Маркетинговая стратегия:

Креативная и коммуникативная стратегии

Основные этапы работы по проекту:

-          определение долгосрочных стратегических целей PR-стратегии;

-          определение тактических целей стратегии;

-          определение основных критериев оценки эффективности стратегии;

-          определение основных направлений стратегии;

-          обсуждение основных целей и направлений стратегии с руководством Минатома России;

-          диагностика текущей общественно-политической и социально-экономической ситуации в регионе;

-          мониторинг региональных и федеральных СМИ с целью сбора информации о проблеме;

-          определение целевых аудиторий, выбор приоритетов;

-          определение основных коммуникативных каналов;

-          определение ключевых информационных сообщений, слоганов;

-          разработка матрицы коммуникаций;

-          обсуждение предложенной стратегии со всеми заинтересованными сторонами - Минатомом России, ФГУП «СевРАО», Правительством Мурманской области, экспертами-социологами г. Мурманск;

-          определение необходимых ресурсов для реализации PR-стратегии;

-          доработка стратегии;

-          подготовка окончательного варианта PR-стратегии.

Основу коммуникативной политики составляет модель социального партнерства всех включенных во взаимодействие сторон: населения, властей, общественности, структур Минатома, общественности и властей страны-донора (Швеции).

Информация, исходящая от «СевРАО» должна быть открытой, активной, правдивой, понятной и достоверной. Основные содержательные положения стратегии для использования в процессе общения с целевыми группами:

-          в настоящее время Баренцево море достаточно чистое, но остро стоящие проблемы хранения радиоактивных отходов достигли критического уровня, поэтому требуются срочные меры для реабилитации губы Андреева;

-          проблемы губы Андреева не могут быть решены эффективно и своевременно без совместных согласованных действий всех участников.

Слоган проекта: «Баренц регион: отведем радиационную угрозу от наших детей!».

Результаты:

Основной результат проекта - разработанная PR-стратегия и План мероприятий по ее реализации, основные принципы которой мы здесь приводим.

Основные принципы и технологии PR-стратегии, которые использовались в работе со средствами массовой информации - максимальная открытость для журналистов, создание информационных поводов для организации и проведения спецмероприятий, ориентированных на СМИ. Был установлен диалог с представителями органов власти, так как они являются лидерами мнений и во многом влияют на общественное мнение. Был создан Информационный Центр для координации распространения информации по всем ключевым каналам, разработан цикл открытых уроков для школьников, установлены специализированные киоски для распространения новостных сообщений и бюллетеней, создан сайт проекта. Особое внимание было уделено своевременному информированию сотрудников СевРАО, живущих в городе.

Выводы/рекомендации:

Разработанная PR-стратегия получила высокую оценку со стороны донора проекта - Международного проекта по ядерной безопасности (SIP), Департамента по информационной политики Минатома России, Правительства Мурманской области и ФГУП «СевРАО».

Однако для успешной реализации разработанной PR-стратегии необходимо несколько условий:

1.         Подготовка профессионального штата по связям с общественностью и увеличение его численности. Прямые коммуникации - в регионе (по оценкам специалистов) дают наилучший эффект. Для успешного общения недостаточно полагаться только на буклеты и фильмы. Необходимы также встречи и присутствие на местах квалифицированного персонала.

2.         Поддержка топ менеджмента «СевРАО» и Правительства Мурманской области. Необходимо обеспечение гарантий того, что представители по связям с общественностью обладают полномочиями для осуществления своей деятельности и получают всю необходимую информацию.

3.         Четкое распределение обязанностей сторон, участвующих в реализации PR-стратегии.

 

Программа «Образование XXI век» - основной бренд Московского благотворительного фонда (МБФ) «Дети Мира»

Клиент проекта: Фонд «Дети Мира»

Разработчик и исполнитель проекта: PR-отдел МБФ «Дети Мира»

Аннотация проекта:

В 2000 году инициативная группа граждан развернула работу по повышению доступности профессионального образования в России с учетом сложившейся экономической ситуации в стране. В этом же году была начата разработка благотворительной программы «Образование XXI век», и для ее реализации и был создан Международный благотворительный Фонд «Дети Мира» («Children of the World»).

Так как организация (МБФ «Дети Мира») создавалась под продукт (Программу «Образование XXI век»), а не наоборот, то руководство Фонда ставило перед реализаторами кампании сразу две неотъемлемых друг от друга задачи:

1) сформировать положительный имидж Международного благотворительного Фонда «Дети Мира», направленный на реальную и эффективную реализацию благотворительной программы: «Образование XXI век»;

2) сформировать и заявить бренд «Программа «Образование XXI век» основным привлекательным брендом Фонда.

Маркетинговая стратегия:

Как следует из большинства современных материалов по образовательной политике России и по возможным подходам к модернизации российского образования, успех его трансформации зависит, в первую очередь, от изменения системы финансирования российского образования. Это произойдет в том случае, если экономическая и технологическая эффективность соответствующей образовательной системы в целом и каждого отдельного образовательного учреждения в частности будут четко взаимосвязаны в образовательном пространстве.

Успех подобных нововведений зависит от способности государства обеспечить согласованную работу различных участников образовательного процесса (органы власти - родители - учащиеся - образовательные учреждения - коммерческие организации - некоммерческие организации). Создать единую образовательную систему, ориентированную на поддержку и развитие всех участников этого процесса. Определяющее значение имеет равенство доступа к образованию для различных социальных слоев и территориальных групп населения. Особое значение будет иметь создание системы адресной поддержки детей из семей с низким уровнем доходов, предоставление государством образовательных кредитов учащимся из малообеспеченных семей. Модернизация образования должна происходить с учетом специфики образовательного, культурного и финансово-экономического состояния каждого региона.

По данным исследований Министерства образования Российской Федерации, свыше 70% населения не способны в данный момент оплачивать образование своих детей в связи с низкими доходами. В настоящее время только 25-30% семей принимают участие в финансировании образования своих детей (это около 22% детей). Таким образом, отсутствие возможности подавляющего большинства населения России оплатить среднее и высшее образование своего ребенка становится главной и актуальнейшей проблемой современной действительности.

В связи с проводимой в России модернизацией образования, проходит поэтапный переход к новому принципу финансирования образовательных учреждений.

Главной целью реформирования бюджетного финансирования профессионального образования является переход от прямого финансирования образовательных учреждений к оплате образовательных услуг через потребителей, в том числе за счет средств бюджета.

Для достижения этой цели, начиная с 2003 года, согласно проекту федерального закона, будет постепенно введена новая модель финансирования профессионального образования, основанная на следующих основных принципах.

На первом этапе (начиная с приема на обучение в 2003 году) проводится экспериментальная отработка финансирования на нескольких учебных заведениях профессионального образования различного уровня. На обеспечение вводимого принципа финансирования в соответствии с сертификацией направляются бюджетных средства, высвобождаемые в связи с выпуском специалистов и дополнительные средства, выделяемые в бюджете на увеличение объемов финансирования профессионального образования.

На втором этапе - в течение последующих четырех лет (2004-2007 гг.) - произойдет последовательное «вытеснение» старого принципа распределения бюджетных средств на финансирование профессионального образования выделением средств в соответствии с принципами «сертифицирования» в экспериментальных учебных заведениях с постепенным увеличением охвата данным порядком финансирования.

В связи с этим особенно актуальным становится работа некоммерческих фондов, способных построить модель отношений гражданского обществе в системе финансирования. Разработанная МБФ «Дети Мира» программа «Образование XXI век» поможет семьям безболезненно перенести реорганизационный период в образовательной сфере и снять часть финансовых нагрузок при поступлении и учебе ребенка в вузе. Данный проект предоставляет возможность всем возрастным категориям детей, обучающихся в общеобразовательных учреждениях различного типа с 1-го по 10-ый классы поступать по окончанию школы в высшие и среднеспециальные учебные заведения на коммерческой основе при минимальных затратах со стороны семей по принципу накопительного вклада.

Цели проекта:

-          сформировать положительный имидж бренда;

-          наладить эффективную систему продаж.

Целевые группы:

-          семьи с доходом от 3 000 руб. в месяц, имеющие детей-школьников 1-11 классов;

-          административные и управленческие структуры, связанные с образованием;

-          коммерческие предприятия и организации, потенциальные спонсоры проекта.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

1.         Разработан детализированный Паспорт программы.

2.         Выявлены участники программы «Образование XXI Век»:

Инвестиционно-консалтинговое агентство «Акрошка», которое занимается правовым анализом и оказанием юридических консультаций Фонду;

Кредитно-финансовое учреждение в лице Сбербанка России, как стабильного финансового учреждения, которое пользуется доверим у клиентов;

3.         Для успешной раскрутки бренда «Образование XXI век» разработаны две дополнительные части программы:

-          Проект «Боль моя»;

-          Программа «Поддержка образовательных учреждений».

4.         Определены основные направления благотворительной программы «Образование XXI Век».

В благотворительной программе «Образование XXI Век» выделяются три основных направления:

-          помощь при обучении в вузах детям из среднеобеспеченных семей;

-          помощь при обучении детям, потерявшим кормильца;

-          помощь одаренным детям из малообеспеченных семей.

Эффективность реализации всех направлений программы связана с соблюдением необходимых стадий работы. На первом этапе требовался мониторинг ситуации в системе платного образования России. Концепция программы «Образование XXI Век» была скорректирована с результатами мониторинга, которые показали необходимость индивидуальной накопительной системы на образовательные цели.

Разграничены составные части программы.

1.         Консультационно-образовательная;

2.         Социально-финансовая.

Проведение благотворительной программы «Образование XXI Век» планируется на 2003-2028 годы и в своем развитии предполагает проведение 4-х этапов:

1 этап - начальное развертывание программы (2003-2007 гг.)

Планируемые этапы:

1.         развернуть работу по привлечению адресных и безадресных благотворительных средств;

2.         организовать выплату социальной помощи студентам по договорам адресных пожертвований;

3.         организовать аккумулирование безадресных благотворительных пожертвований и доходов Фонда в интересах последующей оценки возможностей оказания социальной помощи получения образования детям из малообеспеченных семей;

4.         отработать методику оказания консультационной помощи по подготовке поступления в вузы России детям, в том числе в отдаленных регионах России и странах СНГ.

2 этап - полномасштабное развертывание программы (2008-2015 гг.)

Планируемые мероприятия:

1.         осуществляется выплата социальной помощи студентам по договорам адресных пожертвований;

2.         проводится оценка возможностей оказания социальной помощи в получении образования в вузах детям из малообеспеченных семей, исходя из имеющихся финансовых возможностей;

3.         разрабатываются условия и порядок проведения конкурсов на получение социальной помощи Фонда «Дети мира» детям из малообеспеченных семей, на получение дополнительной социальной помощи детям, уже получившим адресные пожертвования, детям-сиротам, детям из стран СНГ;

4.         начинается оказание консультационной помощи стипендиатам Фонда по подготовке поступления в вузы России;

5.         проводятся конкурсы на получение социальной помощи Фонда и определяется список стипендиатов Фонда на 2016 год.

3 этап полномасштабной реализации программы (2016-2027 гг.)

Планируемые действия:

1.         выплаты социальной помощи по договорам адресных пожертвований;

2.         выплаты социальной помощи конкурсантам Фонда за счет собственных средств Фонда и средств безадресных пожертвований;

3.         оказание консультационной помощи для поступления в вузы России будущим стипендиатам Фонда с использованием интернет-технологий;

4.         организация дополнительного финансирования ведущих вузов России, активно участвующих в реализации благотворительной программы «Образование XXI Век»;

5.         оценка эффективности проведения программы, принятие решения о повторении 3-го этапа либо реализации IV этапа.

4 этап реализации программы (от принятия решения о свертывании программы до выполнения всех обязательств Фонда должно пройти не менее 7 лет).

Коммуникативная стратегия

Международный благотворительный Фонд «Дети Мира» - организация, осуществляющая две основные благотворительных программы: «Образование XXI век» и «Боль моя».

Основные задачи, которые поставило руководство Фонда перед реализаторами проекта:

1.         сформировать положительный имидж МБФ «Дети Мира» среди значимого окружения;

2.         выявить и устранить возможные негативные реакции на определение организационно-правовой формы некоммерческой организации «благотворительный фонд»;

3.         разработать, запустить и получить первые результаты по программам «Образование XXI век» и «Боль моя»;

4.         разработать и провести локальные PR-кампании, направленные на формирование положительного имиджа МБФ «Дети Мира», как реализатора благотворительных программ «Образование XXI век» и «Боль моя»;

5.         разработать внутрикорпоративный имидж и личный имидж сотрудников МБФ «Дети Мира», соответствующий имиджу МБФ «Дети Мира», как реализатора благотворительных программ «Образование XXI век» и «Боль моя»;

6.         разработать соответствующий имиджу Фонда интернет-сайт.

PR-кампания была разделена на 3 части:

-          исследование потребностей значимого окружения и разработка документов по Программам.

-          реализация PR -кампании;

-          оценка предварительных результатов за 6 месяцев реализации PR-кампании.

При формировании имиджа Фонда учитывались два основных фактора: недоверие потенциальной аудитории к благотворительным фондам вообще и к организациям, занимающимся накопительными программами в частности. Поэтому одна из задач PR-кампании заключалась в:

-          полной открытости в предоставлении информации;

-          объективности информации;

-          предоставлении правдивой информации.

Также для формирования положительного имиджа Фонда выполнялись следующие действия:

-          все просьбы от потенциальных участников проектов подтверждались документально;

-          гласность, реальное сотрудничество с властными и административными структурами;

-          «прямой контакт» с потенциальной аудиторией;

-          доступность сотрудников Фонда;

-          честность, объективность, интеллигентность, вовлеченность в проблемы потенциальных участников программ Фонда, сопричастность, оперативное реагирование на любую информацию.

Результаты:

Социальный эффект

По прогнозам специалистов Института общего образования МО РФ, реализация программы «Образование XXI век» позволит охватить значительную часть учащихся 1-10 классов во всех регионах РФ и оказать действенную помощь при поступлении и обучении в вузах.

Программа позволит добиться качественных и количественных изменений в сфере российского образования:

-          2000000 учащихся получат дополнительные консультации педагогов средних школ, преподавателей вузов, психологов в области образования;

-          увеличится круг лиц, имеющих возможность получить платное образование: 2000000 учащихся, ставших участниками программы с 1 по 10 класс, во время учебы в вузе получат благотворительную поддержку в среднем по 90 000 рублей;

-          повысится доступность высшего образования детей из социально незащищенных семей: поступление в вузы и обучение будет оплачено Фондом учащимся, чьи родители пострадали в «горячих точках»;

-          поддержку получат одаренные дети из социально малообеспеченных семей: учащимся будет выплачена дополнительная стипендия во время учебы в вузах.

В рамках программы «Образование XXI век» открыт специальный социальный проект «Боль моя». Все средства, поступающие на счет программы «Боль моя», Фонд целевым образом направляет на оплату обучения детей, чьи родители погибли в «горячих точках», на производстве, в результате военных конфликтов и терактов.

Дополнительной частью программы является запущенная в конце 2003 года программа «Поддержка образовательных учреждений». Основной целью программы является содействие в создании необходимых условий для воспитания и обучения учащихся в образовательном учреждении, их умственного, нравственного и физического развития.

Коммерческий эффект

Финансовую поддержку программам Фонда оказывают строительная организация - ЗАО «СПФ «Уют», Медицинский центр «Кинезитерапии». Кроме того, благотворительные безадресные пожертвования в адрес Фонда делают юридические и физические лица.

Для успешной реализации программы Фонд счел необходимым заручиться поддержкой на различных уровнях власти. В настоящее время программа «Образование XXI век» получила одобрение Администрации Президента России. Программа поддержана московскими властями, Департаментом градостроительной политики развития и реконструкции города Правительства Москвы, Региональной общественной организацией кинезитерапевтов «РООК», Администрациями российских регионов. Открыты два филиала Фонда в Казани (Татарстан) и в Набережных Челнах.

Программа «Образование XXI век» поддержана средствами массовой информации. В настоящее время развернута широкомасштабная информационная компания, направленная на информирование всех целевых аудиторий программы. Благодаря информационной компании Фонд проводит сбор благотворительных пожертвований, привлекает инвестиции для обеспечения выплат участникам программы «Образование XXI век». За счет привлеченных средств, а также средств самого Фонда, МБФ «Дети Мира» имеет возможность оказывать финансовую помощь участникам программы, обеспечивать сохранность и увеличение полученных средств, проводить благотворительные акции и социально-консультационную деятельность в рамках программы.

Международный благотворительный Фонд «Дети Мира» на сегодняшний день открыл 75 целевых именных счетов на школьников. Двум стипендиатам с осени 2003 года Фонд уже начал оплату обучения в вузах.

В рамках акции «Последний день лета» 18 детям были вручены сертификаты на получение высшего образования при полной финансовой поддержке Международного благотворительного Фонда «Дети Мира». В Татарстане на полное финансовое обеспечение Фонд взял 8 детей, чьи родители погибли в «горячих точках». На сегодняшний день общая сумма по сертификатам составляет более 600 тысяч рублей.

Выводы/рекомендации:

Результаты реализации Программы на декабрь 2003 года:

1.         сформирован положительный имидж МБФ «Дети Мира» как известной благотворительной общественной организации, проявляющей реальную заботу о будущем поколении;

2.         программа «Образование XXI век» стала основным привлекательным брендом Фонда;

Основы привлекательности базируются на:

-          доступности Программы для всех слоев населения;

-          надежности организации, реализующей программу, что четко прописано в системе гарантий Фонда по отношению к потребителям бренда;

-          простоте использования продукта.

3.         бренд получил известность среди целевой аудитории проекта;

4.         бренд «раскручен» в целевых средствах массовой информации и среди целевой аудитории в сети Интернет;

5.         налажена система продаж бренда.

Основным приложением проекта является сайт МБФ «Дети Мира»: www.deti-mira.ru

 

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.