Россия-Регионы

Концепция развития социальной рекламы в Республике Саха (Якутия) . Проект

Концепция развития социальной рекламы в Республике Саха (Якутия)

Проект

1. Характеристика существующих проблем в сфере развития социальной рекламы
Термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского public advertising и используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». «Некоммерческая реклама» - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу, или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Рекламопроизводители создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Цель такого типа рекламы - изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности.
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. проекта «Позвоните родителям», создателем которого был Рекламный совет г.Москвы. Правовое регулирование вопросов социальной рекламы было принято в первом федеральном Законе «О рекламе» №108 от 18 июля 1995 г.
В действующем законодательстве - в федеральном Законе «О рекламе» №38 от 13 марта 2006 г. социальная реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В ст. 10 говорится, что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». Также в законе определено, что 5% отведенной под рекламные цели площади печатного издания, рекламных конструкций или эфирного времени должны предоставляться под социальную рекламу.
Уполномоченным органом по осуществлению контроля за исполнением ФЗ «О рекламе» по республике является Управление Федеральной антимонопольной службы по РС(Я). При управлении создан консультативно-совещательный орган - Экспертный совет, который рассматривает вопросы этичности рекламы.
Одной из острых проблем развития социальной рекламы является вопрос финансирования. С целью информационного обеспечения государственной политики здорового образа жизни Постановлением Правительства РС(Я) от 27.06.2003 г. №434 была принята РЦП «Рекламная деятельность по пропаганде здорового образа жизни на 2004-2006 годы» с общим объемом финансирования 18 млн руб. Фактическое ежегодное финансирование составило около 100 тыс. руб. Принятие в 2006 г. поправок в ФЗ «О рекламе» в части размещения в рекламе информации о спонсоре позволило привлечь внебюджетные средства в информационно-рекламные кампании мероприятий социальной направленности (молодежных фестивалей, фитнес-конвенций и т.д.). В последние годы наблюдается тенденция появления социально привлекательных коммерческих реклам («Молоко для чемпионов» - реклама гормолокозавода, «Тепло и уют вашего дома» - ОАО «Якутскэнерго»).
Второй проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в республике является его неинтегрированность, разобщенность основных участников. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства: Комитет по делам семьи и детства при Президенте РС(Я) («Здоровый образ жизни - энергия успеха», серия роликов «Здоровый образ жизни - это...» и т.д.), Министерство здравоохранения РС(Я) («Пьянство - добровольное безумство», «Осторожно, СПИД!»), Министерство охраны природы РС(Я) («Курить противоестественно», «Сохраним природу для наших детей» и т.д.), Министерство по молодежной политике РС(Я) («Мама, не кури!», «Строительные отряды для республики» и т.д.), МЧС и др. В 2006 г. между Комитетом по делам семьи и детства при Президенте РС(Я), Государственным комитетом РС(Я) по физической культуре и спорту, Департаментом СМИ и НВК «Саха» было заключено соглашение о рекламе здорового образа жизни. В результате совместной деятельности по сравнению с 2005 г. на 20% увеличились производство и прокат рекламы на НВК «Саха». В бюджетах других министерств, ведомств преимущественно предусматриваются средства на рекламу информационного характера (о проведении различных мероприятий), т.е. не находят достаточного отражения в рекламе острые социальные проблемы общества. Кроме того, сегодня социальная реклама в России переходит на новый уровень - это планомерная комплексная кампания («Поддержка детского спорта» «Газпрома», рекламная кампания Министерства по налогам и сборам РФ и т.д.). Социальная реклама в республике представлена разрозненными скоротечными акциями.
В-третьих, слабое развитие информационно-рекламного пространства. Основными средствами распространения рекламы в республике являются полиграфическая продукция (буклеты, плакаты), телевидение, радио, печатные СМИ и конструкции наружной рекламы. По данным Департамента по делам печати и телерадиовещания РС(Я), объем социальной рекламы в эфире НВК «Саха» составил 14,5%. В республиканских газетах «Якутия», «Саха сирэ» и «Забота-Арчы» на бесплатной основе размещаются реклама и объявления общественных организаций инвалидов и ветеранов.
Особое место в информировании населения о реализации различных социальных программ занимает наружная реклама. Наибольшее развитие наружная реклама получила только в г. Якутске. В окружной администрации г.Якутска создана Служба наружной рекламы и контроля, которая выдает разрешения на установку рекламных конструкций и осуществляет информационную поддержку городских мероприятий. Конструкции уличной рекламы установлены в гг.Мирном, Ленске, Нерюнгри, Алдане и улусных центрах. В муниципальных образованиях нет служб по информационно-рекламной политике, координирующих создание и распространение социальной рекламы.
В настоящее время практически не используются такие виды рекламных носителей, как сайты некоммерческих организаций, муниципальных предприятий и учреждений в сети Интернет, сувениры, транспорт.
Актуальными остаются вопросы качества и эффективности социальной рекламы. В настоящее время в России создаются ассоциации рекламопроизводителей, которые сотрудничают с психологами, социологами и другими специалистами в области пиар-технологий. К проведению в жизнь социальной рекламы необходимо относиться так же, как и к организации масштабных «коммерческих кампаний», т.е. работать не только над содержанием обращений, но и над прогнозированием результатов, обеспечением измеримости этих результатов, продумывать порядок внедрения тех или иных социально значимых идей в сознание граждан страны. В республике пока не ведутся научно- практические исследования в области социальной рекламы, в т.ч. по оценке и повышению ее эффективности.
Таким образом, в настоящее время развитие социальной рекламы осложняется следующими проблемами:
1) неинтегрированностью, разобщенностью основных участников, т.е. отсутствием вертикальных структурированных (республика - город - округ) и горизонтальных (межведомственных) связей;
2) отсутствием прочных контактов между заказчиками и производителями со специалистами-экспертами и средствами массовой информации;
3) отсутствием плановости между рекламно-информационными кампаниями социальной направленности;
4) слабым развитием информационно-рекламного пространства, в т.ч. неиспользованием сайтов некоммерческих организаций, муниципальных предприятий и учреждений в сети Интернет, сувенирной продукции, транспорта;
5) недостаточной представленностью в темах социальной рекламы наиболее актуальных проблем общества;
6) отсутствием научно обоснованных критериев эффективности социальной рекламы;
7) недостаточной вовлеченностью в процесс создания социальной рекламы профессиональных художников и дизайнеров.
II. Общие положения Концепции развития социальной рекламы
1. Настоящая Концепция развития социальной рекламы в Республике Саха (Якутия) (далее - концепция) разработана в целях формирования единой политики по определению цели, задач, приоритетных направлений социальной рекламы в республике.
2. Задачи концепции:
- определение цели, приоритетных направлений и задач социальной рекламы;
- разработка и внедрение интегральных, системных подходов информационной поддержки и сопровождения социально значимых программ и проектов, культурно-массовых и спортивных мероприятий;
- координация данной концепции с действующими республиканскими, ведомственными, улусными программами;
- разработка системы мониторинга об уровне информированности населения, эффективности проводимых социальных рекламных кампаний, определение перспективных планов и направлений;
- развитие и укрепление межулусных (районных), межрегиональных и международных связей в рекламно-информационной среде.
3. Основные принципы концепции:
- комплексность воздействия - для эффективного воздействия социальной рекламы необходимо использование всех видов информационных носителей (печатных и электронных средств массовой информации, полиграфической продукции, сайтов сети Интернет, наружных носителей, транспорта и других);
- научная обоснованность - при создании и распространении социальной рекламы учитываются выявленные научным путем нормы, ценности и стереотипы, наиболее одобряемые обществом;
- толерантность - социальная реклама не должна провоцировать противоречия между различными социальными, половозрастными, национальными, конфессиональными и другими группами населения;
- доступность - темы социальной рекламы должны быть доступны для понимания большинству граждан.
III. Цель, приоритетные направления и задачи социальной рекламы
Цель социальной рекламы - привлечение внимания к общественному явлению, а в долгосрочной перспективе изменение поведенческой модели общества.
Основными направлениями и задачами социальной рекламы являются:
1. Формирование и развитие позитивных общественных явлений и процессов.
Задачи:
- пропаганда духовных, нравственных и культурных ценностей;
- пропаганда ценности здорового образа жизни, профилактика негативных социальных явлений, в том числе наркологической зависимости (наркомании, алкоголизма, табакокурения и другой);
- пропаганда семейных ценностей (института семьи, охраны материнства и детства);
- воспитание уважительного отношения к пожилым людям, инвалидам;
- пропаганда патриотизма;
- пропаганда законопослушности, ценности правопорядка;
- популяризация экологических ценностей (охраны природы,
благоустройства и озеленения населенных пунктов);
- пропаганда благотворительности, спонсорства и меценатства;
- повышение ценности образования;
- пропаганда ценности жизни (безопасности дорожного движения, повышения бдительности граждан и др.).
2. Обеспечение населения информацией социального характера.
Задачи:
- информирование о деятельности ведомств, учреждений, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей;
- информирование о социально значимых мероприятиях федерального, регионального и муниципального уровней;
- информирование о реализации национальных, республиканских программ и социальных проектов.
IV. Механизм реализации концепции.
Для реализации концепции в Республике Саха (Якутия):
1. Создание Совета по вопросам социальной рекламы, заказчиком которого выступает Правительство Республики Саха (Якутия), в компетенцию которого будут входить:
- осуществление тематического планирования социальных рекламных кампаний;
- разработка предложений по совершенствованию механизма распространения социальной рекламы;
- организация мониторинга общественного мнения с целью определения актуальности социально значимых проблем и эффективности социальной рекламы;
- развитие сотрудничества с муниципальными образованиями в сфере развития социальной рекламы, в т.ч. ее распространения;
- обеспечение мониторинга за распространением социальной рекламы на территории Республики Саха (Якутия);
- сотрудничество с Управлением федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия).
2. Организация конкурсов социальной рекламы среди рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
3. Проведение мониторинга общественного мнения с целью определения актуальности социально значимых проблем и эффективности социальной рекламы.
4. Деятельность органов местного самоуправления:
- разработка и принятие мер по развитию информационно-рекламного пространства, в т.ч. использование зданий, ограждений, конструкций наружной рекламы и инженерно-коммуникационных систем, сайтов муниципальных учреждений, общественного транспорта и иных рекламоносителей;
- создание структур по эффективному управлению рекламно-информационным пространством;
- развитие социального партнерства в сфере производства и распространения социальной рекламы;
- осуществление мониторинга общественного мнения с целью определения актуальности социально значимых проблем.
V. Ресурсное обеспечение.
Бюджетные средства, выделенные органам исполнительной власти на рекламную и информационную деятельность в рамках действующих республиканских, ведомственных, улусных программ, и привлеченные средства инвесторов, спонсоров.
VI. Ожидаемые результаты.
Реализация Концепции развития социальной рекламы в Республике Саха (Якутия) будет способствовать:
- формированию и развитию позитивных общественных явлений и процессов;
- выявлению и снижению остроты социальных проблем;
- росту информированности населения о социально значимых проектах и программах органов государственной и муниципальной власти, общественных формирований;
- развитию социального партнерства в информационно-рекламном пространстве;
- обеспечению прозрачности и открытости деятельности органов государственной и муниципальной власти в развитии информационно-рекламного пространства и социальной рекламы;
- активизации межулусного (районного), межрегионального и международного сотрудничества в рекламно-информационной сфере.
Результаты деятельности Управления Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) по осуществлению контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе на территории Республики Саха (Якутия) за период с 2003 г. по I полугодие 2007 г.
Управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) осуществляет свою деятельность на территории Республики Саха (Якутия) с 1 июля 2003 г. Одним из направлений деятельности является осуществление государственного контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе в Управлении Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) осуществляет отдел естественных монополий и рекламы (5 человек).
За период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. отделом рассмотрено 209 фактов, указывающих на события нарушения законодательства РФ о рекламе. В таблице №2 формы 8 в итоговой графе отражено 170 рассмотренных фактов. В данном случае необходимо учитывать, что в таблицу №2 не вошли данные, указывающие на нарушения норм федерального Закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», противоправность деяний которых была устранена федеральным Законом от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе». К ним следует отнести: п. 3 ст. 5 (37 фактов), п. 4 ст. 5 (2 факта) федерального Закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе». Из 209 фактов нарушения законодательства о рекламе, рассмотренных Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия):
по 33 фактам нарушение законодательства РФ о рекламе не подтвердилось;
по 62 фактам нарушение законодательства РФ о рекламе устранено до возбуждения дела.
По результатам проверок возбуждено 104 дела о нарушении законодательства о рекламе (114 фактов нарушения законодательства о рекламе). Из них:
- по 77 делам вынесены решения о признании нарушения законодательства о рекламе;
- по 27 делам принято решение о прекращении производства по делу.
За период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. вынесено 46 предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе. Из них на 1 июля 2007 г. исполнено 42 предписания.
Следует отметить, что в 90 случаях из 100 основанием для возбуждения дела о нарушении законодательства РФ о рекламе является инициатива Управления Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия). Как следует из таблицы №1 формы 8, количество рассмотренных заявлений за период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. составляет 26. Количество проведенных Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) проверок по собственной инициативе за тот же период составляет 144. При этом по результатам рассмотрения заявлений возбуждено 16 дел, по результатам проверок, проведенных антимонопольным органом, количество возбужденных дел составляет 88.
За период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) возбуждено 77 дел об административных правонарушениях, предусмотренных ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях (ненадлежащая реклама). Из них:
по результатам административного расследования, рассмотрения дел об административных правонарушениях 22 дела об административном правонарушении прекращены (в связи с признанием правонарушения малозначительным и объявлением устного замечания либо в связи с отсутствием события или состава административного правонарушения);
по 55 делам об административных правонарушениях вынесены постановления о наложении административного штрафа.
Общая сумма наложенного административного штрафа за период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. составила 1 306 000 рублей. На 1 июля 2007 г. сумма уплаченного административного штрафа составила 774 600 рублей. По неисполненным постановлениям о наложении административного штрафа материалы направлены в службу судебных приставов.
За период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. в судебном порядке обжаловано 8 постановлений о наложения административного штрафа. Из них отменено судом 1 постановление полностью, 1 постановление частично (сумма административного штрафа снижена со 150 000 рублей до 40 000 рублей).
Наибольшее количество нарушений законодательства о рекламе, выявленных Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) за период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г., составляет:
реклама алкогольной продукции - 15,31% от общего количества выявленных нарушений;
недостоверная реклама - 10,04% от общего количества выявленных нарушений;
реклама пива - 5,26% от общего количества выявленных нарушений;
недобросовестная реклама, реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства, реклама, направленная на защиту несовершеннолетних, - по 4,3% от общего количества выявленных нарушений.
Работа Управления Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) по осуществлению государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе сводится не только к применению к нарушителям мер административного взыскания. Большое внимание уделяется профилактике (предупреждению) нарушений законодательства о рекламе. Это выражается в непосредственном взаимодействии с рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями путем разъяснения отдельных положений законодательства о рекламе, проведения семинаров и совещаний, освещения в средствах массовой информации и в Интернете практики применения федерального Закона «О рекламе». Так, за период с 1 июля 2003 г. по 1 июля 2007 г. Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) проведено три семинара, посвященных вопросам применения федерального Закона «О рекламе». Последний семинар (29 июня 2006 г.) был посвящен новеллам, введенным в законодательство о рекламе в связи с вступлением в силу с 1 июля 2006 г. федерального Закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе». Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) с ноября 2004 г. ведется официальный сайт (www.ufas.ykt.ru), на котором отражается работа Управления по осуществлению государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе.
В 2005 г. Управлением Федеральной антимонопольной службы по Республике Саха (Якутия) образован Экспертный совет по рекламе, в состав которого вошли представители рекламного рынка, специалисты в области социологии, русского языка, культуры, представители органов государственной власти. Целью деятельности Экспертного совета является рассмотрение вопросов применения законодательства о рекламе. Для достижения поставленной цели Экспертный совет проводит экспертизу и оценку содержания рекламы, оценку воздействия рекламы на потребителей рекламной информации, разработку рекомендаций по совершенствованию государственного контроля соблюдения законодательства о рекламе. На заседаниях Экспертного совета рассматривались вопросы этичности рекламы. В отдельных случаях рекламодателям и рекламораспространителям были даны рекомендации по недопущению распространения неэтичной рекламы.

Заместитель руководителя Управления
федеральной антимонопольной службы по РС(Я)
С.С.Фиранский.

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.