Социальный маркетинг и КСО

Законотворчество

Стенограмма круглого стола Комитета Государственной Думы

С Т Е Н О Г Р А М М А

"круглого стола" Комитета Государственной Думы
по охране здоровья

Здание Государственной Думы. Зал 830.
19 декабря 2006 года. 15 часов.


Председательствует председатель Комитета по охране здоровья Яковлева Т.В.

Председательствующий. Уважаемые участники "круглого стола", здравствуйте. Я думаю, что мы начнём свою работу, а остальные, кто ещё не подошёл, они подойдут.
Сегодня тема нашего "круглого стола": "О совершенствовании законодательства и регулирование социальной рекламы".
На нашем "круглом столе" присутствуют депутаты Государственной Думы, Министерство культуры, Министерство антимонопольной службы, Министерство здравоохранения и социального развития, Минздрав, общественные организации, специалисты в области рекламы. И по инициативе комитет по охране здоровья проводится этот "круглый стол", но с нами вместе проводят этот "круглый стол" и комитет по экономическому развитию. Здесь присутствует Мединский Владимир Ростиславович, который очень активно занимается вопросами рекламы, в том числе и социальной рекламой.
Сегодня я бы хотела сказать о том, что многие, кто сегодня присутствует на "круглом столе", они присутствовали и на том "круглом столе", который проходил два года назад в стенах Государственной Думы по инициативе Комитета по охране здоровья. После этого "круглого стола" у нас была создана рабочая группа, которая два года очень упорно работала, наработала много материалов, которые не пропали даром. И в новой редакции закона о рекламе многие наши наработки были учтены, многие замечания наши были учтены.
Но, к сожалению, те замечания, которые непосредственно касались именно социальной рекламы, они, мы считаем, носили косметический характер и вот такого реального влияния не произвели на формирование именно концепции развития социальной рекламы в Российской Федерации. Мы считаем, что такой концепции развития именно социальной рекламы в России не существует.
Свои предложения мы направили и в Администрацию президента, и в правительство, и в субъекты Российской Федерации. Вы знаете, что страна у нас, она находится в период, так называемых, реформ. Но ни одна реформа, любая реформа, которая происходит без информационной поддержки, которая не говорит на одном языке с народом, которая не объясняет, что данная реформа даёт Петрову Иванову и Сидорову, она просто обречена на провал. Пример - пенсионная реформа.
И сейчас у нас идёт реализация национальных проектов. Конечно, слава богу, в бюджете национальных проектов заложены деньги на информатизацию. Это 600 миллионов рублей. Но у нас в основном информатизация имеет место среди представителей законодательной, исполнительной власти, субъектов Российской Федерации, экспертов, медицинского общества. Но мы считаем, что она недостаточно обращена к народу. И именно с разъяснением среди народа, для чего нужны те же национальные проекты. И только в последнее время всё-таки мы стали обращаться и разъяснять народу, для чего нужны национальные проекты.
Я хочу привести некоторые примеры. Доля положительных материалов в общем информационном фоне вокруг проекта, например, "Здоровье" составляет лишь 30-35 процентов. Год прошёл. Столько же отрицательных и столько же нейтральных. По результатам всероссийского опроса общественного мнения, проведённого спецсвязью ФСО России в ноябре, половина россиян оценивают состояние здравоохранения как плохое. 28 считают, что оно ухудшается. 42 процента считают, что оно остаётся без изменений. То есть работу с такой целевой аудиторией, как широкие слои населения, нельзя признать успешной. Уровень доверия общества к государственным социальным инициативам остаётся низким, а уровень критики и скепсиса высоким.
Мы считаем, что следует сместить акценты в информационно-разъяснительной работе в сторону населения, популяризации профилактических мероприятий, разъяснения необходимости диспансеризации, иммунизации, закрепления в массовом сознании системы ценностей здорового образа жизни. То есть шире задействовать рычаги социальной рекламы.
Я хочу сегодня построить наш "круглый стол" таким образом.
Во-первых, я доложу тот опыт работы, те проблемы, даже те решения проблем, которые предоставила нам рабочая группа при Комитете по охране здоровья, доложить это всё вам на ваше суждение. Затем мы послушаем опыт регионов наших субъектов Российской Федерации, которые имеют какой-то хотя бы опыт в сфере социальной рекламы. А затем мы предоставим слово нашим министерствам соответствующим, которые несут определенную долю ответственности за социальную рекламу. Пусть они нам скажут свой опыт работы, и свое суждение о тех предложениях, которые прозвучат выше.
Я бы хотела начать свой доклад, обращаясь сначала к зарубежному опыту. Подчеркиваю, что действительно у нас нет концепции организации социальной рекламы в Российской Федерации. Поэтому все-таки некоторые примеры, как это происходит за рубежом, я хотела бы привести.
Родоначальником социальной рекламой считаются США и Великобритания, а наработанный опыт ими наиболее показателен, и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - рекламный Совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю, и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.
Ежегодно рекламный Совет проходят около 40 компаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среду, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный Совет проводит исследования, и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб, и применена для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысяча добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу, занимаются планированием и оценкой результатов кампании. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика, как рекламный Совет.
Немаловажно, что средства массовой информации представляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно. Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 миллионов долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действительно помогает решать сложные общественные проблемы.
Однако правительство не может диктовать социальные темы рекламному Совету. Оно выделяет деньги, а рекламный Совет сам решает, на какие программы их потратить.
Так же социальной рекламой в Америке, и во всем мире, пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган: "Это вопрос жизни и смерти".
Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. Затраты на государственные коммуникации около 200 миллионов фунтов стерлингов в год. Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается правительством, и финансируется из бюджета. При правительстве Великобритании с 1946 года существует так называемый Центральный офис информации и коммуникации, цели которого координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций, и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ранее у Центрального офиса информации была монополия на коммуникационный бюджет. В ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее Центральный офис информации распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через Центральный офис информации, так и напрямую.
Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А центральный офис информации платит рекламным агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.
В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней её можно увидеть на улице возле универмагов, в транспорте, реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации: по телевидению, на радио, в прессе.
Несомненно, достоинство социальной рекламы в Германии - её мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следует семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие.
Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере, либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью её рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или с гуманистических побуждений.
Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока. Ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, ни опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идёт в рамках одной стратегии.
Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это, к сожалению, хобби. На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип в отличие от России. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. В последствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению, телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.
Это определённый такой опыт, который существует в других странах. Я специально о нём сказала, потому что когда мы организовывали "круглый стол" по социальной рекламе, то многие субъекты Российской Федерации звонили нам и говорили: а что это такое? Это, наверное, интересно. Давайте мы всё-таки послушаем. Вот такой у нас, к сожалению, опыт социальной рекламы в России.
Социальная реклама в её современном виде появилась в России в 1994 - 1995 годах, когда появился впервые ролик рекламного совета России: "Позвоните родителям". Я думаю, все его помнят. К характерной особенности современной российской социальной рекламы можно отнести следующее: отсутствие ... концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование, отсутствие единого органа, координирующего, организующего деятельность в области социальной рекламы, низкий уровень активности субъектов социальной рекламы, слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". Более 70 процентов российского населения к рекламе относится отрицательно. Для сравнения во Франции примерно такой же процент с интересом и доверием.
Что мешает развитию социальной рекламы в России? Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социально рекламы - это заказчиками, производителями и потребителями.
Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируется автомобиль или продукты питания, то в случае неудачи потребители не будут их покупать, и компании несут убытки.
В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно реклама против СПИДа, наркомании. Во всех конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность.
Однако в настоящее время в России всё ещё не существует государственной концепции развития социальной рекламы. Разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой. Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире, как правило, социальная реклама размещается в эфирных дырках. Ни о каком медиа планировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения, это вакцина профилактика, антиВИЧ, СПИД, артериальная гипертония и другие. Об этом сегодня расскажет представитель Росздрава. Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные компании крайне редко и бессистемно. Потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, ни денег, собственно, на их производство.
Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Такой опыт будет сегодня представлен вашему вниманию. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать какую-то тему, и они за неё берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это неплохо, но бессистемно.
Социальные рекламные компании не связаны между собой. Не всегда они сопровождаются поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать: Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие. Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов, государства, бизнеса и некоммерческого сектора.
Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации. Потому что доходят фактически до каждого страждущего.
У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально ответственным. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольную определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это прежде всего, забота государственных органов, а некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь. Именно государство, руководствуясь своими стратегическими идеологическими целями должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Её надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе. Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы. Понятие социальной рекламы дано в третьей статье федерального закона "О рекламе". По своей сути она совершенно не соответствует понятиям рекламы и объекту рекламирования в федеральном законе "О рекламе". А также не имеет отношение к целям, указанного федерального закона. Социальная реклама - это единственный вид рекламы, которые ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способного реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми: в семье, в коллективе, в обществе. Это побуждение соблюдать закон и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.
Поэтому мы предлагаем рассмотреть вопрос, но только вопрос, о целесообразности правового регулирования социальной рекламы отдельным федеральным законом, который должен определять суть социальной рекламы, её цели и основные функции понятий, юридические признаки.
В законе о благотворительной деятельности и благотворительных организациях даётся понятие "благотворительной деятельности". Поэтому с благотворительными целями социальная реклама, всё понятно. Необходимо уточнить, что понимается под иными общественно-полезными целями и интересами государства? Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений, каждая тематическая группа социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику именно на региональном уровне.
В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы.
Статья 4 закона "О рекламе" не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Мы считаем, это неправильно. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения, поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему. В Санкт-Петербурге принят закон, например, о грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы. В законе Краснодарского края - о дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечения физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.
Статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.
В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы. Определены координирующие органы. Проводятся фестивали и конкурсы в отличие от федерального уровня. Поэтому мы предлагаем дополнить закон положением о том, что субъекты Российской Федерации могут осуществлять правовое регулирование отношений, возникающих в сфере социальной рекламы, за исключением гражданско-правовых, и правовых основ единого рынка.
Узким местом в механизме социальной рекламы является её распространение. Предлагается законодательно установить обязанность государственных СМИ заключать договор о безвозмездном распространении социальной рекламы, если рекламодателями являются органы государственной власти и органы местного самоуправления: в печатной рекламе - в пределах 5 процентов общей рекламной площади печатного издания, на телевидении и радио - в объёме 30 секунд в час. При этом предлагается не учитывать социальную рекламу государственных органов при определении объёма рекламы, распространяемой этими СМИ в течение суток.
Для привлечения частных лиц к созданию и распространению социальной рекламы требуются стимулы. Мы предлагаем в Налоговом кодексе предусмотреть реальные льготы для юридических и физических лиц, осуществляющих деятельность по производству и распространению социальной рекламы. То есть разрешить включать расходы рекламодателей на производство, размещение и распространение социальной рекламы в себестоимость их продукции в фиксированном размере от годового объёма реализованной продукции или предоставленных услуг.
Закон нужно дополнить нормой об обязательном упоминании органов государственной власти и местного самоуправления в социальной рекламе, изготовленной по их заказу. Граждане должны знать, кто к ним обращается. Вместе с тем, целесообразно запретить совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур и их спонсоров. Это законодательно запрещено во всех странах мира и является требованием Всемирной торговой организации.
Целесообразно также определить допустимый объём эфирного времени или печатной площади для размещения логотипа спонсоров или государственных рекламодателей, чтобы эти логотипы не доминировали над самим содержанием рекламы. Например, упоминание о рекламодателе социальной рекламы не должно занимать более 10 процентов эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы.
Предлагаю внести в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях дополнение о мерах административной ответственности рекламораспространителей за необоснованный отказ от размещения рекламы рекламодателями, которыми являются органы государственной власти и органы местного самоуправления.
Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом. Активизация деятельности ключевого субъекта - государства - в лице органов законодательной и исполнительной власти. Разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы. Совершенствование нормативно-правовой базы. Формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы. Обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы. Повышение ответственности субъектов социальной рекламы. Я предлагаю участникам "круглого стола" обсудить именно эти вопросы.
Я взяла на себя смелость сделать вот такой большой доклад, потому что я не скрою (и искренне говорю), что мы не добились ни от одного министерства, которое бы захотело сделать основной доклад. Это ещё раз подтверждает, что за социальную рекламу в России отвечают все и никто. Нет органа, который бы взял на себя ответственность по организации социальной рекламы в Российской Федерации.
Следующее слово я хочу предоставить Мединскому Владимиру Ростиславовичу - заместителю председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике, предпринимательству и туризму.
Пожалуйста, Владимир Ростиславович.
Мединский В.Р. Спасибо большое, уважаемые коллеги.
Тяжело что-то добавить после такого обстоятельного доклада, но я постараюсь коротко пробежаться по некоторым моментам.
Спросили журналисты на входе в зал, как мне видится социальная реклама, на что я честно ответил: никак не видится. Я не вижу социальной рекламы. "Позвоните родителям" - это лет пять или шесть назад было. Мы до сих пор вспоминаем эти ролики. На телевидении социальной рекламы нет. На радио социальной рекламы практически нет. В прессе её нет. В наружке она бывает, хотя далеко не всегда то, что рекламируется, является социальной рекламой.
В то же время я был недавно в Белоруссии, буквально неделю назад, включил там первый канал (аналог нашего первого канала) белорусского телевидения, и в течение получаса я видел два ролика социальной рекламы. Причём такого потрясающего качества и эмоционального накала, что прямо слеза навернулась. В 9 часов утра. Надо брать пример, наверное. Не знаю, может быть, это совпадение, но это за полчаса.
Ролики касались проблемы усыновления детей. Я не очень уверен, забегая вперёд, что нужно принимать отдельный законопроект по социальной рекламе. Мы довольно долго пытались собрать все нормы, которые касаются рекламного законодательства, в одном законопроекте. По сути, в рекламном кодексе - в законе "О рекламе". Не хочется это размывать. Там есть статья "Социальная реклама", и эту статью, конечно, надо совершенствовать. Тем более, как мы видим, правоприменение закона "О рекламе"... Действительно, надо многие вопросы уточнять.
В чём я полностью согласен с докладчиком, готов всячески это поддерживать и считаю это абсолютно правильным?
Во-первых, мы не можем создать социальную рекламу, потому что у нас нет заказчика на социальную рекламу. Или это государство, которое заказывает иногда, не имея для этого точного бюджетного финансирования. По большому счёту на свой страх и риск что-то иногда заказывает. В основном просит, конечно, за бесплатно это сделать, по дружбе, но иногда что-то и платит. Изредка. Или это коммерсанты, которые заказывают социальную рекламу и просят, чтобы вот такое место на плакате занимал их логотип, и тогда это называется экономией денег на рекламных расходах и никакого отношения к социальной рекламе уже не имеет.
Поэтому, нужно, во-первых, определиться с заказчиком. Надо, чтобы у государственных органов были деньги на производство социальной рекламы, и это были деньги, которые они могли бы с чистой совестью тратить. Это немного на самом деле. И в том случае, если социальную рекламу заказывает бизнес, чтобы, конечно, логотипа бизнеса на социальной рекламе не было. Если вы занимаетесь благотворительностью, то это благотворительность, творите добро. Зачем об этом на полплаката свой логотип? Информируйте об этом своих акционеров, что вы сделали такое доброе дело, иначе это подмена понятий. Это первое.
Второе. По поводу оплаты размещения социальной рекламы. Есть любимые средства массовой информации. Тезис о том, что мы готовы социальную рекламу размещать на тех же условиях, что и рекламу коммерческую, типа "Вперёд!", - к большому сожалению, закон "О рекламе", где говорится о необходимости 5-процентной квоты на социальную рекламу, не трактуется однозначно сейчас ФАСом в том плане, что это должна быть бесплатная квота. Не читается это так. Значит, надо тогда это дело усилить.
Мне кажется, абсолютно правильная рекомендация: средства массовой информации, имеющие государственных учредителей либо государственных участников, должны выделять бесплатное пространство для размещения социальной рекламы. Бесплатно. Желательно сразу оговорить, конечно, количество. Это может быть, например, 30 секунд в час на телевидении или на радиостанции. Те же 5 процентов от пространства в печатных средствах массовой информации. При этом, естественно, мы понимаем, что мы ограничили довольно сильно - 12-ю минутами в час - количество коммерческой рекламы на телевидении, и вот эта социальная нагрузка должна идти сверх 12-ти минут, иначе это будет просто очень сильный удар по бюджетам телекомпаний, и они будут всячески от этого дела увиливать. Это должно идти сверх 12-ти минут, но бесплатно, при наличии реального государственного финансирования на заказ социальной рекламы.
И третий вопрос, с которым я тоже абсолютно согласен с Татьяной Владимировной, нет у социальной рекламы хозяина. Нет никакого: ни общественного, ни межведомственного органа, координирующего, выполняющего функции заказчика. Вы понимаете, у нас такая стройка, на которую заказчика нет. Естественно, ничего путного мы на этой стройке не построим. Можно, конечно, до бесконечности ждать, пока у нас все международные и российские корпорации проникнуться духом социальной ответственности и организуют какой-нибудь национальный совет, и от имени этого совета будет происходить размещение. Я уверен, что где-то к 2080 году, оно обязательно так произойдёт.
Но, если мы хотим, чтобы до того времени у нас что-то делалось, то я бы предложил, конечно, настаивать на создании сейчас органа с участием представителей правительства, Общественной палаты, Государственной Думы и, наверно, в том числе и профессиональных рекламных объединений и ассоциаций саморегулируемых организаций, который взял бы на себя функции под государство, он взял бы на себя функции заказчика этой социальной рекламы. Он бы определял какая реклама нужна и какая реклама имеет право на то самое упомянутое бесплатное размещение, даже, если эту рекламу заказало и проплатило то или иное министерство или ведомство, имеет ли оно право на бесплатное размещение. А, может быть, есть реклама, которая настолько важна, хороша и нужна, что она может претендовать и на платное размещение в тех средствах массовой информации, которые госучастия не имеют. Там, конечно, мы должны размещать за деньги. Потому что это частный бизнес. Обязательно надо настаивать на создании подобного рода органа, иначе это будет у нас всадник без головы, куда едет, не знает.
Очень актуальная тема "круглого стола". Спасибо за внимание. Я уверен, что мы придём к каким-то интересным заключениям.
Спасибо.
Председательствующий. Спасибо, Владимир Ростиславович.
Я слово хочу дать Николаю Федоровичу Герасименко заместителю председателя Комитета Государственной Думы по охране здоровья.
Герасименко Н.Ф.
Спасибо.
Сегодня очень важный, я считаю, "круглый стол". К сожалению, опять нет средств массовой информации и электронных. Поскольку в основном у нас идёт в электронных средствах массовой информации не социальная реклама, а антиреклама.
Прежде всего, посмотрите фильмы. Идёт фильм "Скорая помощь". Показывают четверо беременных сидят и все курят. Врачи в перерывах тоже все курят и пьют водку. Каменская курит. Романцев тренер, сидит на скамейке курит. Показывает пример футболистам. Возьмите любой фильм про ментов, хоть "Улицы разбитых фонарей", все пьют, при том во время работы, "Немирофф" и так далее.
То есть идёт колоссальная просто реклама алкоголя, колоссальная реклама табака и абсолютно никакой рекламы нет, я имею в виду социальной.
Перед началом "круглого стола" один из журналистов подходил: "Николай Фёдорович, что вы думаете о социальной рекламе?". Я то же самое сказал, что сейчас Владимир Ростиславович, что у нас социальной рекламы в стране нет, просто её нет как таковой по сравнению с тем, что в любой стране делаются ролики (возьмите Англию) насыщена роликами о вреде курения, некоторые ролики даже сняли. Хотя тоже интересные факты, что полторы пачки сигарет выкуриваемых в день, это 300 рентгеновских облучений в год. Возьмите даже, сегодня отмечают сто лет со дня рождения Леонида Ильича, все это вспоминают. Сейчас подарили мне советскую социальную рекламу про курение табака, сколько сигарет выпускается, что табак яд, по алкоголю. Всё это платило государство и во всех странах платит государство.
Недавно смотрю НТВ, кто-нибудь видел, "Кругом зараза" называется, показывают червей всяких, насыщенное было в течение 40 минут. После этого, помню, сидим как раз на президиуме нашей фракции, сидит бывший директор ФСБ - Ковалев, потом бывший министр МВД - Куликов и говорят, жуткие вещи, чем руки моют. Такие вещи, что страшно показали. И возникает тогда вопрос, когда концентрировано, показывают то, что нужно показывать всё время, что нас ждет, когда в метро руки, что руки мыть надо и так далее. Этого ничего нет, а показывают, концентрировано вызывает отвращение. И вот здесь, когда смотришь то, что дали по социальной рекламе, как от краснухи уберечься, там ещё видеоролик. Но кому это уж сильно так надо? Дальше, ноги упирает. Вот давайте закон. Да, во многих странах мира нет закона по социальной рекламе, как такового, вообще. Но реклама есть.
Вот ещё Бисмарк ещё более 100 лет говорил, что при хорошей работе исполнительной власти, не надо многих законов будет делать. И при отвратительной работе исполнительной власти, даже самый хороший закон, не будет работать.
И здесь, прежде всего, вопрос, конечно, к исполнительной власти. Правительство, Государственная Дума финансирует второй канал - это огромные деньги. Помогает первому каналу, по ряду министерств, ведомств идут деньги, хорошие притом деньги. Осваивают их по разным, по фильмам и так далее. И совершенно нет рекламы. Страна запивается, курение огромное, инфекционные заболевания везде. Элементарные вещи, что нужно делать, чтобы предупредить и так далее. Вот здесь кто-нибудь есть из наших медицинских передач? Вот у нас есть несколько медицинских передач, которые ведут. Я тоже сколько раз смотрел, может быть, не везло, но тоже на медицинских передачах, чтобы говорили о вреде курения, о вреде алкоголя, о том, что надо как-то стараться и об инфекциях, тоже нет. Всё там, похудение, диета, всё остальное, но настоящей социальной рекламы нет.
Поэтому, Татьяна Владимировна, очень замечательно, что это "круглый стол", опять же нужно поднимать вопрос так: почему это только нужно Государственной Думе и Комитету по охране здоровья? И комитету по экономической политике. Когда юристы писали ряд законов, в том 131-й, 95-й, о местном самоуправлении, ввели понятие "муниципальное образование", но забыли, что в законе о трансплантологии написаны только государственные учреждения. Никто из них никакой ответственности не понес, хотя нужно говорить, что в законе, что нужно изменить, в связи с принятием этого закона. И опять мы занимаемся этим вопросом, сколько законов идут только от депутатов Госдумы, либо от субъектов Федерации. Правительство считает, что трансплантология, её, вообще не касается. Они могут давать разные отзывы, в том числе здесь.
И, на мой взгляд, конечно, там вещи правильные записаны, но в рекомендации надо записать, что пригласить правительство либо на "правительственный час" и чтобы доложили нам ситуацию о социальной рекламе. Ведь всё закон, всё вторично. Вот я вспоминаю, например, недавно, когда обсуждали национальные проекты и речь идет о том, что плохо идут, например, вопросы строительства домов или, допустим, вопросы технического регламента, Дмитрий Анатольевич Медведев говорит так: "Нужно в течение месяца подготовить и внести в Государственную Думу законопроект". То есть если нужно и законопроект вносится, и принимается решение, без всякого.
И ещё нужно, конечно, записать, при выделении средств, я имею в виду нашим федеральным каналам, чтобы обязательно определённый процент на социальную рекламу. Потому что, чтобы мы делали? Молодцы, ребята, которые занимаются социальной рекламой. Они стараются делать, но когда денег нет, очень трудно сделать. Вот тоже ко мне обращается ряд энтузиастов, предлагают великолепные идеи, ролики по социальной рекламе. Например, по борьбе табакокурением.
Вы знаете, что во время войны запрещалось третьему прикуривать. Потому что третьего снайпер убивал просто. Они предлагают хороший такой ролик, когда прикуривают двое, а третья прикуривает девушка, ее в это время киллер убивает из сигареты. Хороша реклама. А девушка почему? Потому что у нас сейчас основное увеличение курящих - именно девушки. Мужчины уже меньше курят, чем девушки. Спасибо.
Председательствующий. Спасибо, Николай Федорович.
Я хочу предоставить все-таки слово тем, кто действительно занимается социальной рекламой, и имеет опыт. Чтобы другие послушали, в том числе и наши различные министерства.
Коробков Дмитрий Александрович, Президент Союза создателей социальной рекламы, председатель совета директоров коммуникационной группы АДВ. Подготовиться Колоде Ирине Анатольевне.
Коробков Д.А. Татьяна Владимировна, большое спасибо, за приглашение на сегодняшнее мероприятие. Я прошу прощения, я подготовил небольшую презентацию из семи слайдов. К сожалению, она находится за вашей спиной.
Большое спасибо за возможность здесь выступить. Потому что тема социальной рекламы, коммуникаций, идеологии лично меня беспокоит, в частности, как отца двух детей. Честно говоря, хотелось бы, чтобы дети жили в такой стране, где было бы все-таки ясные и сбалансированные моральные ценности.
Буквально три дня назад я беседовал с президентом крупнейшей американской телекомпании NBC, и он задал мне такой интересный вопрос. Скажите, пожалуйста, а как ваше правительство адресует гражданам вашей страны вопрос: "Зачем жить в России?". Например, для нас это очень важная тема, зачем жить в Америке. В принципе у нас есть, практически у всех телеканалов, определенная установка на тему того, как надо освещать данный вопрос, в том числе используя элемент социальной рекламы. Это говорит представитель той нации, которая на сегодняшний день, на мой взгляд, является абсолютным чемпионом с точки зрения понимания того, что такое коммуникации, и, в конечном счете, что значит, доминировать в международной политике.
Как мы все с вами знаем, вопросы уже, слава богу, решаются не только пушками. К сожалению, где-то они еще и пушками решаются. Но в первую очередь вопросы решаются владением информации и правильным донесением этой информации до тех, кому она нужно. И, на мой взгляд, долгосрочный успех России, как во внутреннем развитии, так и на международной арене, в значительной степени зависит от того, насколько мы овладеем или искусством коммуникации, и в том числе, искусством социальной рекламы. Потому что, на самом деле, я более широко смотрел этот вопрос. Я говорил бы не о социальной рекламе, а об идеологии. Я говорил бы не о социальной рекламе, а о духе нации. Я говорил бы именно, если хотите, о корпоративной морали.
Если вы спросите руководителя любой коммерческой компании успешной, что является основой вашего успеха. Практически каждый компетентный руководитель скажет: в первую очередь, это дух компании - корпоративная мораль, желание людей работать в этой компании, и делать то дело, которое они хотят. По большому счету, страна не намного отличается от коммерческой компании. Если есть некая идея, которая четко донесена, если есть этот корпоративный дух, то тогда есть и желание, и будет утраиваться, учетверяться ВВП, будут расти экономические показатели. Но, на мой взгляд, ключевой вопрос - это дух новой России, который бы действительно способствовал и внутреннему развитию, и в том числе способствовал признанию России на международном рынке.
Я хотел бы буквально коротко дать анализ. Если можно, первый слайд, пожалуйста. Тут в принципе все было сказано по этому поводу, что в течение последних лет практически рекламы не существует. Я с этим абсолютно согласен. Есть ряд удачных акций, которые были, и, слава богу, и спасибо огромное тем телеканалам, которые согласились размещать эту рекламу. Хотя, на самом деле, они могли бы от нее отказаться.
На мой взгляд, здесь огромную роль играет Правительство Москвы. Владимир активно поддерживает эту тему социальной рекламы. Здесь действительно очень хороший пример. Но в основном, по сути дела, у нас подобных действий нет. И часто качество кампаний, с креативной точки зрения, достаточно низкое. (Следующий слайд, пожалуйста)
В то время как, еще раз говорю, ссылаться на исследования компании "Рамир-мониторинг", для многих людей остается вопрос, что происходит в стране, почему происходит, какие планы, куда идем, зачем идём, вообще в чём стратегия, что делаем и так далее. То есть в частности можно долго говорить о пассивности на выборах, о различных других темах, но пока не будет этого духа нации, которая, кстати, блестящая задача, с которой очень успешно справляются и американцы, и китайцы, и многие другие. Вообще говоря, будет возникать много вопросов.
Поэтому, на мой взгляд, тема социальной коммуникации первая - что такое сегодняшний россиянин? Что значит быть россиянином сегодня? Кто это такой? Что это за человек? Какие у него моральные ценности? Кто это, житель Москвы или житель Владивостока, или это житель Чечни? Вообще, кто такой? Образ россиянина сегодня. Это важнейшая тема, это была важнейшая тема в Великобритании, это была важнейшая тема во Франции, на волне миграции, когда действительно формировался образ такого француза. У нас был образ советского человека. А в чём состоит образ нового россиянина?
Дальше. Вторая тема: "Разъяснение реформ". Я думаю, здесь уже много было по этому поводу сказано, но я думаю, что если правильно осветить эту тему, в том числе в вопросе демографии, в вопросе экономического развития, ещё в вопросе здравоохранения, масса этих вещей, где опять же нужна системная работа.
Именно не информация, что возьмите эту синюю ручку, а коммуникация. Этой синей ручкой вам будет удобнее писать. Это именно принципиальная разница, которая имеет место быть. И как я уже говорил, это вопрос чисто духовно-нравственных ценностей. Вообще, зачем жить в России? Замечательный вопрос на самом деле. Почему? Потому что ответов масса, потому что Россия - это страна возможностей, где масса всего на сегодняшний день происходит, масса позитивных событий.
Растёт национальный продукт, успешно развивается бизнес, компании, есть масса позитивных моментов, которые можно, нужно и важно освещать. И по большому счёту оттого, какое настроение будет задано, в значительной степени зависит оттого, какая реальность будет происходить.
Скажем так, я не совсем согласен с основоположниками материалистической диалектики, я всё-таки считаю, что на основе правильной идеи всегда может родиться правильная реальность.
Можно следующий слайд, пожалуйста?
Поэтому мне кажется, что здесь, прежде всего, нужно говорить ни о том, что нужна социальная реклама, нужны те или иные акции, а надо говорить о том, что России нужна система социальных коммуникаций. По большому счёту, если хотите, нужна некая модель формирования национальной идеологии и пропаганды.
И ещё раз говорю, что чемпионы в этом вопросе - это американцы с точки зрения формирования национальной американской модели поведения в международном пространстве. Это совершенно хороший ориентир, который, я считаю, нужно внимательно изучать, ровняться. Не обязательно всё брать отсюда, ни в коем случае не нужна американская мечта, что если ты завтра будешь богатым, на завтра будешь счастливым.
Но взять какие-то правильные элементы этого, например, идею успеха, что успех - это хорошо, быть успешным - это правильно. Очень правильная идея, которую, я считаю, можно взять и использовать именно как элемент новой российской идеологии.
Следующий слайд, пожалуйста.
Таким образом, предполагается, что два основных вопроса в практическом ключе. Первое. Это создание специального органа, о котором уже говорили уважаемые коллеги. Второе. Это изменение в законодательстве.
Я буквально на секунду остановлюсь ещё раз на международном опыте.
Следующий слайд, будьте любезны.
Действительно есть два подхода: есть общественный подход - это американский или итальянский. Итальянский подход достаточно интересный, где есть некое общественное объединение, куда входит рекламное агентство, государственные органы и средство массовой информации. Они между собой совместно решают, какие являются приоритетными темы. Я не очень уверен, что эта модель может у нас сработать.
Второе. Это государственный подход. Опять же где, например, во Франции при президенте есть специальный орган, который собирает заявки от всех ведомств и дальше решает какие три-четыре темы максимум. Их не может быть 25 сразу. Должно быть два-три базовых основных направления, которые действительно важны в данный исторический период: в течение года, двух, трёх. Их надо определить и дальше на них фокусироваться.
Я считаю, что в России только государственный подход может быть реализован.
Следующий слайд, пожалуйста.
Соответственно с точки зрения государственного подхода есть три варианта, которые, мы считаем, были бы более разумны. Первое - это орган исполнительной власти. Второе - межведомственная комиссия. Третье - это государственная корпорация.
Скажем так, изучая различные модели, я считаю, что модель государственной корпорации наиболее приемлемая для наших условий. Она имеет ряд чётких преимуществ. И в целях экономии времени, тут описаны основные идеи, я бы не стал вдаваться в подробности, но так или иначе если это будет просто орган исполнительной власти, то боюсь, что будет достаточно много бюрократических аспектов. Межведомственная комиссия может быть достаточно, скажем так, аморфной, не в состоянии быстро реагировать на все вопросы.
Поэтому я считаю, что это должен быть некий полноценный полукоммерческий, но государственный орган, который бы реально решал вопрос конкретно.
Кроме того, я считаю, что работа конкретных ведомств по социальной рекламе, она, безусловно, очень важная.
Но, если будет создан единый орган, который бы способен был в масштабах государства решать вопросы формирования государственной идеологии, и в том числе учитывая различные темы, которые актуальны для тех или иных ведомств, это, во-первых, была бы экономия ресурсов, времени и значительно более управляемая транспарантная модель.
Дальше. Следующий слайд, пожалуйста. Это то, что касается органа. То есть мы в данном случае то, что касается органа, предлагаем создать в России государственную корпорацию с тем, чтобы она занималась вопросом формирования системы социальных коммуникаций в России. Я бы даже вообще это назвал словом "государственный маркетинг". Маркетинг - это несколько рыночное слово, но по большому счёту, ещё раз говорю, что мы живём в ту эпоху, когда маркетинг правит миром. И этот фактор нельзя не учитывать.
Что касается законодательного аспекта. То я думаю, что здесь, во-первых, есть три пункта, которые я предложил бы для рассмотрения.
Первый. Это обязать государственные СМИ распространять пять процентов рекламного времени в обязательном порядке, которые должны быть отведены на социальную рекламу. Это раз. Определить, например, что ролик социальной рекламы может занимать не более 30 секунд в одном рекламной блоке. На мой взгляд, тоже достаточно разумная схема.
Но самое главное, это то, о чём уже говорили, это вынести социальную рекламу из блока коммерческой рекламы. Я думаю, что, если данные три пункты были бы реализованы, то, в общем-то, все вопросы были бы сняты.
Заканчивая моё выступление, я хотел бы сказать, что вопрос на самом деле даже не столько в том, нужна социальная реклама, не нужна социальная реклама, я думаю, что ценность и важность данного инструмента всем понятна. По большому счёту это сродни вопросу нужна ли России культура или не нужна культура. Потому что я бы рассматривал социальную рекламу, вообще говоря, как элемент культуры нации. Это некий элемент новой культуры. Это абсолютно естественный и объективный подход.
Со стороны рекламного сообщества есть масса идей, масса желаний, масса, я бы сказал, энтузиазма, к сожалению, нет заказчика. Я полагаю, что государственная корпорация могла быть таким решением, если было бы изменено законодательство, то и для СМИ это бы перестало быть обременением. И я уверен, что в этом зале мы бы тогда видели всех руководителей телеканалов, я думаю, для которых бы эта тема приняла бы несколько иной цвет.
Большое спасибо за внимание. Я вам очень признателен.
Председательствующий. Спасибо, Дмитрий Александрович.
Надо сказать, что к руководителям каналов, всё-таки у них заинтересованность есть. Я лично говорила с Эрнстом, он просто не может присутствовать, он бы обязательно присутствовал, и мы переговорили, и свои соображения он сказал. Я думаю, что адвокат второго канала у нас тоже здесь? То есть здесь не безразлично. Надо сказать, что они откликнулись. И мы давно ведём разговоры с нашими центральными каналами.
Слово предоставляю Колотия Ирине Анатольевне, директор компании "Паблик релейшэнс энд промоушэн групп". Приготовиться Белозёрову Алексею Геннадьевичу. А Копылова нет? Не подошёл Копылов?
Колотия И.А. Спасибо, Татьяна Владимировна.
Я в данном случае, несмотря на то, что представляю абсолютно коммерческую компанию, которая занимается как раз связями с общественностью и вопросы коммуникации являются приоритетными для нас, хотела бы в большей степени остановиться на том опыте, который есть у меня в моей предыдущей профессиональной жизни. Это более семи с половиной лет в Министерстве по налогам и сборам. И, пожалуй, это такой, на сегодня уже один из самых редких и уникальных кейсов в опыте социальной рекламы.
Почему я хочу об этом сказать? Потому что, на мой взгляд, семь лет деятельности в условиях налоговой реформы, подход достаточно комплексный со стороны ведомства к планированию коммуникации со своей основной целевой аудиторией - налогоплательщиками, это очень важный и интересный опыт, которые действительно мог бы быть использован в дальнейшем. И сейчас мог бы пригодиться для того, чтобы говорить сегодня очень серьезной вещи, с которой уже выступил Дмитрий Александрович.
О чём я бы хотела сказать в первую очередь? Государственная информационная политика, на мой взгляд, мы сегодня говорим именно об этом, мы говорим об идеологии, мы говорим о пропаганде, но тема эта комплексная и государственная информационная политика включает все виды коммуникаций, в том числе одним из элементов которой является социальная реклама. Для любого государственного института, для любого ведомства, которое проводит эту государственную политику, принципиально важным является, с одной стороны очень чётко донести до населения, до общества, до бизнес-структур те задачи и тот предмет ведения, который входит, собственно, в круг внимания этого ведомства - это одно.
И второе, что необходимо, чтобы общество и те структуры, которые собственно заинтересованы в этом, разделили то внимание и те проблемы, которые на сегодня решает то или иное государственное объединение. Почему это важно? Пример Министерства по налогам и сборам в условиях налоговой реформы 1996-й, 2003-й, 2004 год показал, что социальная реклама имеет право на жизнь, это реально абсолютно возможность проводить коммуникацию с абсолютно различными слоями общества, причем в очень эффективной форме. Одним, пожалуй, из наиболее ярких примеров того, что было сделано в тот период - это программа, связанная с введением единой плоской шкалы налога на доход физических лиц - 13 процентов. Когда, будучи, очень длительное время законодательством регулировалась эта тема и была прогрессивная шкала. И теперь 13 процентов. Очень резкие изменения. Почему это делается так, кому это выгодно и кому это удобно, почему на сегодня серая схема зарплаты всё в большей и большей степени должны уходить в небытие? На тот момент это решение государства было очень важным и принципиально злободневным. Но с точки зрения коммуникаций была разработана программа, которая вмещала в себя не только социальную рекламу, она вмещала в себя очень активную работу с представителями бизнеса, с представителями различных государственных структур для того, чтобы коммуникация действительно достигала того результата, который необходим. И по результатам уже двух лет работы в условиях плоской шкалы 13-процентной в самой структуре Министерства по налогам и сборам была отмечена положительная колоссальная динамика, с точки зрения действительно выхода зарплатных серых схем из тени. Сейчас снова возникает эта проблема. Мы не единожды уже слышим о том, что сегодня для России опять существует очень серьезная проблема с зарплатами, насколько теневая экономика на сегодня сильна, и что с этим нужно делать.
Поэтому я полагаю, что тот опыт, он действительно практически каждый год увеличивал объемы доходов именно с точки зрения поступления налога на доходы физических лиц порядка на 45-50 процентов. То есть два года после введения налога, такова была положительная динамика. Это очень важно и очень серьезный результат.
И мы полагаем, что одним из элементов того, что собственно это было достигнуто, была и социальная реклама.
Кроме того, я бы хотела, вот что сказать. Мы действительно нашли отклик и на телеканалах и в печатной прессе, и на радио, причем не только на федеральном уровне, но и на региональном. И здесь, на мой взгляд, очень важно отстроить единую информационную систему для любого ведомства. Потому что опыт МНС России в прошлом показывает, что единая информационная система, которая будет проводить политику федерального органа на местах, это одно ещё из условий действительно успеха той государственной информационной политики, которую любое ведомство на уровне федерального, правительство должно проводить.
И, пожалуй, последнее, чтобы я хотела сказать. Мы сегодня очень много говорим о необходимости координации, методики и действительно об унификации того опыта, который есть и привнесение какого-то знания и помощи. На мой взгляд, действительно важно создать государственную корпорацию, которая действительно соединила бы в себе опыт и бизнеса, и власти. Действительно, занялась бы планированием. Но самое важное, на мой взгляд, это действительно найти те темы, которые на сегодня являются приоритетными с точки зрения коммуникации. Потому что те же национальные проекты для того, чтобы они действительно заработали, для того, чтобы идея национальных проектов была разделена в обществе, должна быть очень правильно отстроена коммуникация, с точки зрения повышения рождаемости, с точки зрения образовательных проектов, с точки зрения вложений в науку. Потому что сегодня мы имеем серьезные проблемы на уровне именно общества. Власть декларирует задачу, общество не понимает, что делать ему в условиях поставленной задачи. Именно социальная реклама в комплексе действительно с единой государственной информационной политикой, могла бы серьезным образом решить эту проблему. Спасибо.
Председательствующий. Спасибо, Ирина Анатольевна. Я очень рада, что вы тоже склоняетесь к государственной корпорации. Потому что я согласна абсолютно с Дмитрием Александровичем, что не дай бог, межведомственная комиссия. Опыт такой работы уже имеется. Не надо.
Пожалуйста. 
Я просто хотел бы отметить, что в нашем королевстве кривых зеркал наиболее успешной социальной рекламой занимались следующие ведомства, кому действительно не отказывали телеканалы: это Министерство по налогам и сборам и Федеральная служба налоговой полиции. Вот было два наиболее успешных примера.
. Но Эрнст нам отказывал.
Председательствующий. Хорошо, Ирина Анатольевна.
Слово предоставляется Белозёрову Александру Геннадьевичу - директору Фонда "Народная инициатива".
И подготовиться Короткову Александру Львовичу.
Белозёров А.Г. Знаете, я хотел изначально немножко о другом говорить, но изменю формат разговора. В первую очередь, спасибо за то, что пригласили. Я очень рад видеть Владимира Ростиславовича, он был у меня оппонентом на дипломной работе, касающейся МВД России.
Давайте тогда я построю формат разговора следующим образом. Учитывая, что нет Копылова, я покажу небольшую презентацию, связанную с работой МВД России, потому что моя организация вела эту работу совместно с очень многими. А потом скажу вкратце своё резюме на тему того, что я здесь услышал.
Председательствующий. Да, что-то очень обидно, что нет Копылова. Он вроде собирался очень активно.
Белозёров А.Г. Давайте следующий слайд.
В 2003 году началась вся эта работа. Первый пакет, который появился в социальной рекламе с МВД России. Сначала это было ГУВД Москвы, был макет "02" - Если где-то человек попал в беду".
За год были использованы все медиаканалы: пресса, телевидение, Интернет.
Это был первый опыт работы для МВД. У нас тогда не было финансирования бюджетного, без сомнения мы тогда использовали спонсоров, без сомнения мы использовали логотипы спонсоров. В процессе (кстати, два года назад здесь же, на конференции, тогда эта проблема обсуждалась) мы постарались видоизменить практику работы - свести на нет то, что называется логотипом.
Следующая кампания, которую мы провели также ровно, цельно с использованием всех медиаканалов, включая SMS-рассылки. Это была объединенная кампания по борьбе с терроризмом. Были использованы все СМИ - вот так выглядит целый ряд макетов - простые и ясные.
Показатели по этой кампании были сумасшедшие. Две трети страны информацию видело. Одна треть телефон доверия записала. По словам силовых структур были раскрыты оперативные случаи.
Следующая кампания, которую мы сделали, это была кампания этого года, была поддержка участковых уполномоченных милиции.
Кампания была приурочена к Дню участкового в России под эгидой МВД России. И цель кампания была напомнить людям, что если у нет визитки своего участкового, несмотря на нормативы, что раз в полгода участковый должен обойти. Давайте пойдем к нему навстречу, то есть с ним можно познакомиться заранее - это залог нашей с вами безопасности.
Ровно те же медиаканалы: пресса, наружная реклама по всей стране. Все было использовано. Телевидения не было.
Дальше пролистните слайды.
Ещё одна кампания. Попытка сделать эту кампанию только началась, это кампания по борьбе с беспризорностью и безнадзорностью. Учитывая, что было не совсем понятно, как её подавать, решили использовать банк данных общероссийский "Усыновить.ру". Подать с одной стороны эту проблему, в конце концов показать механизм решения, что если есть такая возможность, можно взять на поруки ребенка.
Кампании, где были максимально широко использованы ресурсы социальной рекламы - это безопасность дорожного движения. Было выпущено четыре ролика. Использованы все медиаканалы, в особенности наиболее яркая получилась работа телевизионная. Все эти ролики вы видели, это: "Проскочив на красный свет, попрощаешься с белым", "Не садись за руль пьяным" и целый ряд других, я читаю, красивых феноменальных работ.
Дальше пролистните тогда.
Ну и текущего года - это 70 лет ГАИ.
Не надо смотреть на этот макет со всей серьёзностью. Мы всего лишь поздравляли людей с праздником и напоминали людям, что ГАИ и водителей не надо друг другу противопоставлять.
Было и очень много других работ. Опыт накопили гигантский. Это связано и с энергосбережением, это и какие-то благотворительные вещи. Просто в данном случае я по этой программе замещаю, можно сказать, Копылова.
Теперь что касается того, что я здесь услышал. Вопрос: есть ли социальная реклама в России? Моё мнение: однозначно есть, и она развивается. Был допущен, без сомнения, целый ряд проблем, которые были, но это были издержки молодости в конце концов многих участников этой работы, кто начинал когда-то, какое-то время назад.
Что касается тех проблем, которые здесь были озвучены, я абсолютно согласен с тем, что говорилось, с очень многим скорее согласен. Единственное, хочу заметить несколько ключевых вещей. Социальная реклама есть не только визуально плохая или хорошая, но и с точки зрения даже банально статистических погрешностей. Я думаю, что Владимир Петрович может точно ответить на этот вопрос.
Что касается работы с другими медиа, будь то наружная реклама, будь то Интернет, будь то телевидение, будь то радио, в моей практике работы я таких проблем не видел. Был всегда вопрос качества работы. Был всегда вопрос формата, подходит ли эта работа под формат той или иной радиостанции, того или иного медиаканала. Но никогда по сути не было вопроса денег. Это другое. Это банально. Любой человек, занимающийся рекламой, более или менее представляет себе всю эту структуру.
Входит ли социальная реклама в лимит рекламный? На сегодняшний день в лимит социальная реклама не входит. Всё, что размещает то или иное СМИ в виде социальной рекламы, это сверх того лимита, который определил закон "О рекламе".
И последний вопрос - вопрос органа. Я с большим уважением отношусь будь то к ... , будь то к опыту Великобритании и многих европейских стран. Я действительно восхищаюсь этой работой, которую они проводят. Но мне кажется, что первоначально, чтобы принимать решение о создании таких корпораций, нужно досконально изучить тот опыт, который есть на текущий момент.
К примеру, в Москве год назад была создана специальная межведомственная комиссия, более того, она была специально создана государственным органом исполнительной власти по этому направлению для того, чтобы получить новый опыт, новые знания. Поэтому мне кажется, что первоначально целесообразно изучить тот накопленный опыт, который есть сейчас, и по выходу принимать те или иные решения, хоть кардинальные, хоть любые другие.
Спасибо.
Председательствующий. Спасибо, Алексей Геннадьевич. Но вы согласны с тем, что такой орган нужен. Да? Я так думаю. Потому что, даже собирая, не скрою, этот "круглый стол" (просто я ещё раз повторяю), я не могла найти министерство, которое бы сделало основной доклад. Вообще не хотят выступать. Вот в чём дело. И у нас действительно нет органа, который занимается социальной рекламой. В каком виде он будет, наверное, мы сегодня с вами и будем обсуждать, и будем настойчиво (Комитет по охране здоровья) советовать после этого "круглого стола" нашему правительству и администрации президента.
______________. Здесь абсолютно точно сказал ... , что ни одно министерство не хотело быть официальным застрельщиком...
Председательствующий. Абсолютно правильно.
______________. Это связано с тем, что не определена общая идеология.
Председательствующий. Конечно. А её и не определить, общую идеологию, если нет органа. Понимаете? Когда отвечают все, значит, никто. Вот в чём дело. Мы с этим и столкнулись. Все как бы "за", никто не против, а кто бы организовал и в руки свои взял, - извините...
Коротков Александр Львович - главный врач Липецкого областного центра "Медицинская профилактика". Он расскажет об опыте социальных проектов Липецкой области. Приготовиться Халтурину Виктору Юрьевичу.
Коротков А.Л. Спасибо.
Вы выслушали разные точки зрения. Одни считают, что социальной рекламы нет. Другие считают, что она есть. Я бы сказал так: скорее есть антисоциальная реклама, чем есть социальная реклама.
Конечно, медики в первую очередь чувствительные ко всему тому негативу, которое в информационном пространстве сейчас мы видим. Призыв к деструктивному поведению, к формированию зависимого поведения от игровой до наркотической.
Как этому противостоять? Вот эта так называемая социальная реклама в наивном виде, в котором она сейчас существует, которую мы, собственно, сами и заказываем, и производим, и за наш счёт прокатываем в глубинке, она такая, конечно, какая есть. Сейчас должны были бы запустить фильм. Мне хотелось как раз поменьше говорить и просмотреть этот фильм. Мы снимаем ролики, они в общем-то, их спектр такой, скажем, антиспидовский, антитабачный и антиалкогольный, в общем, те проблемы, с которыми сталкиваются медики чаще всего, это факторы риска.
Но это происходит опять же чаще всего за счёт бюджета, например, центра медицинской профилактики. А он очень маленький, естественно.
Иногда нам, раньше особенно это было, в последнее время получается не очень хорошо, например, ВГТРК бесплатно 20-секундные ролики снимали тоже по таким острым проблемам и как-то выручали. Но сейчас приходит понимание того, что придётся платить.
Причём здесь говориться: государственные СМИ, но, например, в Липецкой области, какие государственные СМИ?
_______________. (Микрофон отключён.)
_______________. ВГТРК? Ну у них учредитель Москва. Во всяком случае, как-то... Не знаю, как должны регулироваться эти взаимоотношения, но местные власти, они же тоже не подчиняются напрямую. Поэтому я всё-таки надеялся, что фильм сейчас пойдёт. Это печально известный районный город, где умер Лев Толстой.
(Идёт просмотр фильма.)
...которые как бы граничат между физиологией и патологией. И ребёнок обязательно должен иметь информацию о том, какие в нём происходят (в его организме) изменения физиологические, а какие являются патологией, потому что любую патологию именно этого переходного подросткового периода можно свести на нет, то есть компенсировать, с помощью каких-то медицинских, не медицинских мер, какой-то психологической коррекции. Поэтому вот эта информированность подростка о вопросах пола, о гигиене пола, о каких-то нравственных, психологических проблемах даёт возможность в своё время сделать правильный выбор.
(Идёт просмотр рекламного ролика.)
Я объясняю детям, как правильно чистить зубки, показываю мультфильм. Затем мы проводим практическое занятие, на котором я учу детей правильно чистить зубки. После этого дарю всем деткам от нашей областной стоматологической поликлиники зубные щёточки, зубные пасточки, буклеты, которые они отнесут домой, и им почитают их мамы, папы, бабушки и дедушки, и детки будут знать, как правильно ухаживать за полостью рта.
(Идёт просмотр рекламного ролика.)
Детки замечательные. Слушают очень внимательно. Я считаю, все понимают. Сейчас на практическом занятии мы всё закрепим. Я думаю, всё будет хорошо. Я считаю, это замечательное профилактическое мероприятие, которое позволяет донести, как говорится, нашу профилактику стоматологических заболеваний даже до отдалённых районов области. Это замечательно, потому что не все, как говорится, могут приехать к нам на приём в областную стоматологическую поликлинику, где мы оказываем высококвалифицированную стоматологическую помощь и проводим беседы по профилактике. Поэтому замечательная акция проводится.
(Идёт просмотр рекламного ролика.)
Наш

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.