Социальный маркетинг и КСО

Законотворчество

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности


19.12.2006 16:42 МСК

19 декабря комитет Госдумы по охране здоровья провел "круглый стол на тему "О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы". В дискуссии приняли участие депутаты, представители ряда министерств и ведомств, органов законодательной и исполнительной власти субъектов федерации, руководители СМИ и рекламных агентств, медицинских и других организаций.

Председатель Комитета Государственной Думы по охране здоровья Татьяна Яковлева:

- Два года назад мы впервые в стенах Государственной Думы проводили круглый стол, на котором обсуждались вопросы законодательного, финансового и организационного оформления института социальной рекламы. Комитет по охране здоровья обсуждал вопросы социальной рекламы на заседаниях рабочей группы. Выработанные предложения были направлены нами в Правительство и Администрацию Президента. Комитет предложил свои поправки к новой редакции Закона "О рекламе". Но они были учтены только частично. Принятые изменения носят скорее косметический характер и реально не влияют на количество и эффективность социальной рекламы.

Страна проходит период реформ, которые оказывают непосредственное влияние на жизнь конкретных людей. Им очень важно объяснить, почему происходят те или иные процессы и что их ждет впереди. Одной из причин провала пенсионной реформы явилось то, что с людьми не поговорили на одном языке. Реформа осталась не воспринятой.

Популяризация, продвижение и рекламное сопровождение государственных и общественно значимых социальных проектов не может обойтись без социальной рекламы. Насколько оно сейчас эффективно? На методическое обеспечение и информационную поддержку проекта "Здоровье" в 2006 году выделяется 600 млн. рублей. Проделана большая работа по популяризации проекта "Здоровье" (в первую очередь среди представителей органов государственной власти и местного самоуправления, медицинской общественности и экспертов), формирование интереса у журналистов, освещение хода его реализации. Но нас ее результаты не очень удовлетворяют. Почему?

Доля положительных материалов в общем информационном фоне вокруг проекта "Здоровье" составляет лишь 30-35%. Столько же отрицательных и столько же нейтральных.

По результатам всероссийского опроса общественного мнения, проведенного Спецсвязью ФСО России в ноябре, половина россиян оценивают состояние здравоохранения как плохое; 28% считают, что оно ухудшается и 42% считают, что оно остается без изменений.

То есть работу с такой целевой аудиторией как широкие слои населения нельзя признать успешной. Уровень доверия общества к государственным социальным инициативам (в том числе в области здравоохранения) остается низким, а уровень критики и скепсиса высоким.
Мы считаем, что следует сместить акценты в информационно-разъяснительной работе в сторону населения, популяризации профилактических мероприятий, разъяснения необходимости диспансеризации, иммунизации, закрепления в массовом сознании системы ценностей здорового образа жизни. То есть шире задействовать рычаги социальной рекламы.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе.

С правовой точки зрения институт социальной рекламы можно определить как совокупность норм различных отраслей законодательства, регулирующих основания, условия и процедуры предоставления информации об идеях и начинаниях, в которых заинтересованы государство и общество.

Обратимся к зарубежному опыту.

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно.

Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган "Это вопрос жизни и смерти".

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
• отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
• отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
• низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
• слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это "Вакцинопрофилактика", "АНТИВИЧ/СПИД", "Артериальная гипертония" и другие. Об этом сегодня расскажет представитель Росздрава.

Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие.

Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

Понятие "социальная реклама" дано во 3-ей статье Федерального закона "О рекламе". По своей сути она совершенно не соответствует понятиям "реклама" и "объект рекламирования" в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама - это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

Поэтому мы предлагаем рассмотреть вопрос о целесообразности правового регулирования социальной рекламы отдельным федеральным законом, который должен определить суть социальной рекламы, ее цели и основные функции, понятие и юридические признаки.

В Законе "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" дается понятие благотворительной деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под "иными общественно полезными целями" и "интересами государства".

Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

В Санкт-Петербурге принят Закон "О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы".

В Законе Краснодарского края "О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае" статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

Поэтому мы предлагаем дополнить Закон положением о том, что субъекты Российской Федерации могут осуществлять правовое регулирование отношений, возникающих в сфере социальной рекламы, за исключением гражданско-правовых и правовых основ единого рынка.

Обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы

Узким местом в механизме социальной рекламы является ее распространение. Предлагается законодательно установить обязанность государственных СМИ, заключать договор о безвозмездном распространении социальной рекламы, если рекламодателями являются органы государственной власти и органы местного самоуправления. В печатной рекламе - в пределах 5% общей рекламной площади печатного издания, на телевидении и радио - в объеме 30 секунд в час. При этом предлагается не учитывать социальную рекламу госорганов при определении объема рекламы, распространяемой этими СМИ в течение суток.

Для привлечения частных лиц к созданию и распространению социальной рекламы требуются стимулы. Мы предлагаем в Налоговом кодексе предусмотреть реальные льготы для юридических и физических лиц, осуществляющих деятельность по производству и распространению социальной рекламы. То есть разрешить включать расходы рекламодателей на производство, размещение и распространение социальной рекламы в себестоимость их продукции в фиксированном размере от годового объема реализованной продукции или предоставленных услуг.

Закон нужно дополнить нормой об обязательном упоминании органов государственной власти и местного самоуправления в социальной рекламе, изготовленной по их заказу. Граждане должны знать, кто к ним обращается. Вместе с тем, целесообразно запретить совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур - их спонсоров. Это законодательно запрещено во всех странах мира и является требованием Всемирной торговой организации.

Целесообразно также определить допустимый объем эфирного времени или печатной площади для размещения логотипа спонсоров или государственных рекламодателей. Чтобы эти логотипы не доминировали над самим содержанием рекламы. (Например, упоминание о рекламодателе социальной рекламы не должно занимать более десяти процентов эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы).

Предлагаем внести в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях дополнение о мерах административной ответственности рекламораспространителей за необоснованный отказ от размещения рекламы, рекламодателями которой являются органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом:
• активизация деятельности ключевого субъекта - государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти);
• разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;
• совершенствование нормативно-правовой базы;
• формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;
• обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы
• повышение ответственности субъектов социальной рекламы.

Источник: http://www.edinros.ru/news.html?id=117332

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.