1. Проблемы тендерных механизмов и критериев оценки конкурсных заявок
Проблемы, связанные с проведением тендеров на производство и размещение социальной рекламы, можно свести к нескольким моментам. Первый - в тендерах, по крайней мере, федеральных, на тех условиях, которые предлагаются, не в состоянии участвовать некоммерческие организации, имеющие большой опыт производства социальной рекламы на основе хорошего знания болевых точек.
Второй - эксперты утверждают, что часто в таких тендерах побеждают организации, ранее никому не известные, предлагающие на первый взгляд привлекательные варианты выполнения задания, однако не имеющие реальных возможностей для качественного исполнения работ.
Руководитель Российского фонда помощи, член Совета при президенте РФ по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека Лев Амбиндер в газете «Коммерсантъ» привел в пример тендеры на услуги в пропаганде донорства крови, которые уже несколько лет проводятся Минздравом. Ни одна некоммерческая организация не в состоянии ни принять участие в нем, ни тем более выиграть. Во-первых, для участия в таком тендере необходимо внести залог в 5 миллионов рублей. А если организация побеждает, кампанию она должна проводить на свои деньги, потом ей положена компенсация, что тоже неприемлемо.
Еще одна проблема, которая возникла в связи с проведением тендеров - демпинг со стороны никому не известных игроков. Здесь возможны всякого рода злоупотребления, но главное - потеря качества, полагают эксперты.
Пример: опять тендер, связанный с размещением рекламы донорства крови, привлек в июле внимание общественности, и прежде всего той ее части, которая связана с производством социальной рекламы, некоммерческим сектором и благотворительностью.
Сайты «Состав.ру» и «Слон» разместили материалы, в которых анализировались результаты тендера, в котором победила ранее никому не известная компания, по баллам победившая другие. Видимо, потому что согласилась разработать медиакампанию в течение часа по окончании торгов.
Добавим, что сначала Федеральное медико-биологическое агентство России объявило конкурс с заявленной стоимостью 350 миллионов рублей. Этот конкурс не был проведен, потому что ФАС усмотрело в действиях заказчиков нарушение некоторых статей Закона «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». Позднее, в июле 2009 года было сообщено о результатах еще двух тендеров: большого - на размещение медиаматериалов на телевидении и в Интернете (его выиграло агентство «Знаменка», имеющее опыт сотрудничества с Минздравом). А вот второй на разработку медиастратегии и размещение выиграло как раз то, никому не известное учреждение со штатом в 5 человек, обязавшееся разработать медиастратегию в течение часа.
Участники обсуждения сделали вывод о том, что для членов комиссии профессионализм претендентов особого значения не имел. Главным критерием, по их мнению, стали сроки выполнения заказа, за что претендент получил 60 баллов из 100 максимальных. Качественные характеристики участников оцениваются по 20-балльной шкале. Агентство по этой шкале получило минимальный балл 2,8. Цена же за исполнение была предложена максимальная.
Эксперты полагают, что критерии оценки участников конкурса, их возможностей, надо пересмотреть, и вообще конкурсы сделать более прозрачными.
Это лишь часть проблем, стоящих перед теми, кто заказывает и размещает социальный рекламный продукт.
2. Вторая проблема - отсутствие приоритетных направлений социальной рекламы
Несмотря на то, что 2009 год можно считать вполне благополучным по количеству заказанных как на федеральном, так и на региональном уровнях, материалов социального содержания, видимо, потому что именно в этом году разразился экономический кризис, серьезно сказавшийся на рекламном рынке, со всей остротой встал вопрос о стоимости размещения и эксплуатации рекламных материалов.
В начале года производители рекламы в некоторых регионах обратились к органам исполнительной власти с предложением заключить соглашения о размещении социальной рекламы на пустующих носителях взамен на освобождение от платы за использование места под рекламу или хотя бы его снижение. Сообщения о таких планах поступали из Ульяновска, Чувашии, Татарстана, других регионов.
Таким образом власти решили воспользоваться ситуацией и активизировать работу по развитию социальной рекламы.
Вместе с тем создается впечатление, что региональные власти пока не определились с тем, какая социальная реклама, в каком объеме и направленная на решение каких проблем, должна быть создана. Можно назвать несколько тем, которые предлагаются в качестве приоритетных: здоровый образ жизни, профилактика социально опасных заболеваний, в первую очередь ВИЧ-инфекция и СПИД, безопасность на дорогах и профилактика дорожного травматизма, антинаркотическая, антитабачная и антиалкогольная тематика.
Можно также назвать федеральные кампании по поддержке отечественных производителей молочной продукции и рыбы и повышение спроса у населения этих продуктов с целью увеличения их потребления. Пока недостаточно ясно, насколько сработала эта реклама. В частности результативность социальной рекламной кампании «Время пить молоко» пока не прояснена в связи с кризисом, который серьезно влияет как на производство, так и на спрос.
Кроме того федеральные кампании нацелены на формирование толерантности. Например, кампания на телевидении «Россия - это мы», стартовавшая в марте, и совсем недавно - «Россия. Все свои».
Участие в разработке социальных рекламных кампаний некоммерческих и общественных организаций или простых граждан осознается уже на региональном уровне. Так практически каждый конкурс или фестиваль социальной рекламы в регионах проходит под лозунгом использования лучших работ или идей при разработке региональных или муниципальных социальных кампаний. Однако системная работа, по крайней мере, это видно из информации, которая постоянно публикуется на региональных Интернет-сайтах и порталах, пока предпринята в наиболее полном виде только в Нижнем Новгороде, когда практически все значимые НКО привлечены городской мэрией к реализации программы «Реформа». И власть совместно с представителями третьего сектора определяет болевые точки, целевую аудиторию под каждую волну кампании, а сейчас пошла уже четвертая волна с начала года. В результате НКО, не имеющие достаточных финансовых возможностей принять участие в тендерах, оказались в орбите внимания властей и сумели реализовать свой собственный опыт.
Еще одна реальная попытка вывести на первый план социально значимую информацию предпринята в Красноярске, где городской совет депутатов утвердил представленную профильным управлением городской администрации новую систему расчетов за эксплуатацию рекламных конструкций. Смысл этой системы состоит в том, что более выгодные конструкции будут облагаться бОльшим налогом, а социально значимая информация - размещаться на некоммерческой основе. Для социальной рекламы предложен понижающий коэффициент.
Вообще же на региональном уровне тендеры объявляются, по крайней мере, это следует из информации, которая поступает в последние месяцы, для создания социальных рекламных материалов о предоставлении новых рабочих мест, информационных материалов о деятельности центров занятости, о преимуществах здорового образа жизни. Несколько особняком стоит объявленный в июле в Приморье тендер на создание сайта по освещению строительства объектов на острове Русский для проведения там саммита АТЭС с установкой веб-камер на каждом крупном объекте. И еще один конкурс, объявленный месяцем раньше - на оказание услуг по проведению мероприятий социальной рекламы в рамках подготовки к форуму АТЭС.
Все это говорит о том, что производство социальной рекламы пока не носит системного характера, ресурсы общественных организаций пока не используются в должной мере. И усилия государства должны быть направлены как на смягчение условий создания и размещения социальной рекламы, так и на создание условий для совместной работы некоммерческого сектора и профессиональных рекламных студий и компаний, способных на разработку креативных материалов.
Примером такого сотрудничества, и весьма плодотворного, можно считать совместный проект АСИ, некоммерческого партнерства «Студио-Диалог» и рекламного агентства «МУВИ» «Дети наши» при поддержке Федерального Агентства по печати, о чем говорит победа ролика «Откуда берутся дети?» на Московском международном фестивале Red Apple, где он завоевал второе место, и на Московском фестивале социальной рекламы, где у ролика - первое место.
Из стенограммы выступления на Международной конференции «Эффективность социальной рекламы»
Владимир Петров, редактор сайта www.1soc.ru