Александра Солодовникова. Что такое социальная реклама?

Что такое социальная реклама?

Социальная реклама как важный инструмент государственной политики становится все более востребованной как на телевидении, так и в сети Интернет. Социальную рекламу можно встретить на улицах города, в метро: «Любовь к родине начинается с семьи» Ф.Бэкон (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), зелень городу к лицу (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), защити свой бизнес (билборд, г. Москва) и др. По телевидению нас пытаются предостеречь от необдуманных поступков: вклады до 700000 рублей застрахованы государством. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом она занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой, это при том, что социальная реклама имеет солидную историю как в России, так и в Европе и США. В СССР она появилась в начале XX века на плакатах К. Коровина, Л. Пастернака, Д. Моора. Такая реклама служила популяризации Красной армии, большевистской власти. Затем социальная реклама стала поддерживать мифологему сталинского режима, служила военным, антифашистским целям. Лишь с 50-х годов XX века она становится все менее политизированной и обращается к проблемам общества. Так, появляются плакаты «Не болтай!», «Кормите ребенка грудью» [Ученова, Старых, 2006]. Современная социальная реклама уже практически полностью освободилась от прямых политических наслоений и обратилась к личной сфере человека, его отношениям с природой и с миром.

Что же такое социальная реклама, в чем её принципиальное отличие от коммерческой рекламы? Прежде всего обратимся к определению социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» -- это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей [Стефанов, 2004]. Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [Николайшвили, 2008: С.9]. Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества [Степанов, 2007: С.20]. В статье 18 Федерального закона «О рекламе» говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам [Грибок, 2008: С.25].

В этих определениях раскрыто понятие социальной рекламы с разных сторон. На наш взгляд, социальная реклама - это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

Предметно-тематические области социальной рекламы рассмотрены в диссертации Е.В. Степанова, а также в работах Н.Н. Грибок и А.В. Ковалевой. Остановимся лишь на центральных темах, составляющих принципиальное отличие от коммерческой рекламы:

Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. Газпром помогает обществу своими средствами, как British American Tobacco занимается озеленением городов. Это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании. Другой пример, реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.

Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. В чем их основное различие? Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и др. критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения [Николайшвили, 2008: С.13-14].

Главная цель социальной рекламы, как отмечает Е.В. Степанов, - привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам [Степанов, 2007], и в перспективе - изменить поведенческую модель общества, а цель коммерческой рекламы - сформировать благоприятное отношение целевой аудитории к товару/услуге, стимулировать приобрести этот товар/использовать услугу. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества [Пискунова, 2004].

Е.В. Степанов считает, что коммерческая реклама приукрашивает действительность, социальная - стремится реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая соблазняет, социальная отрезвляет, вразумляет. В коммерческой рекламе сразу виден спонсор [Степанов, 2007: С.30]. На наш взгляд, не со всеми положениями этого утверждения можно согласиться. Социальная реклама тоже может приукрашивать действительность или, наоборот, её устрашать, а вовсе не показывать реальность. Социальная реклама также способна в какой-то мере соблазнять, показывая заманчивую альтернативу другой жизни, достичь которой не так уж и сложно. Достаточно набрать номер телефона доверия, или бросить окурок в урну, или поговорить со своим ребенком. Вопрос спонсорства не является принципиальным для определения понятия социальной рекламы, в чем мы убедились, сопоставляя рекламу при поддержке Газпрома и Русской страховой компании.

Сходство заключаются в следующем. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Главное в коммерческой рекламе - создание образа, а в социальной - образа проблемы [Пискунова, 2004]. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, вербальная точность и эмоциональная насыщенность.

С. Жаров выделяет три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория - это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Позволим себе не согласиться с его точкой зрения.

К политической рекламе исследователи относят в основном рекламу на выборах во время предвыборных кампаний. По сути своей, эта та же коммерческая реклама, с той лишь разницей, что в коммерческой рекламе объект - товар/услуга, а в политической - лицо/партия. Политическая реклама часто заимствует мотивы из социальной рекламы, но цель совершенно другая - не изменить жизнь к лучшему, заставить задуматься о проблеме, а показать, что решение проблемы зависит от этого лица или этой партии (например, стикеры фракции партии ЯБЛОКО «Зеленое ЯБЛОКО» против ввоза ядерных отходов).

Как видим, понятие социальной рекламы вызывает множество вопросов. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, 1999]. Такая реклама и является собственно социальной. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». [Бове К.Л., Аренс У.Ф., 1995]. Позволим себе не согласиться с некоторыми пунктами определения, которое в целом выглядит расплывчато. «Призыв голосовать» мы относим к политической рекламе, «дела общества» - весьма неопределенное понятие. М.И. Пискунова выделяет три разновидности такой рекламы:

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями (больницы, церкви, различные благотворительные фонды).
Реклама, размещаемая ассоциациями. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация -- Рекламный совет -- была создана в 1993 году.
Реклама, размещаемая государственными организациями (налоговая инспекция и полиция, ГИБДД). Объем такой рекламы в целом невелик, активность её использования различна. Например, во время подачи налоговых деклараций особенно часто демонстрируются ролики, призывающие платить налоги.

Заметим, что последняя разновидность рекламы касается общества несколько опосредованно и служит прежде всего интересам государства. Так, некоторые исследователи выделяют в рамках социальной рекламы или отдельно от неё государственную рекламу. Ещё одна проблема, реклама повышающая престиж какой-либо государственной структуры, например, Правительства Москвы (проведение различных акций и мероприятий при поддержке ПМ) или популяризацию государственных и общественно значимых проектов: национальных проектов «здоровье», «образование» и т.д. Как правило, такая реклама редко стремится сформировать какое-либо общественно полезное поведение, в основном, она привлекает внимание к деятельности структуры, создает в обществе благоприятное мнение об этой структуре. Такая реклама ближе к политической, которая создает положительное впечатление у населения о правящей власти. Кажется справедливым мнение некоторых социологов, которые тоже называют такую рекламу не социальной, а государственной [Николайшвили, 2008: С.9]. Здесь нет формирования отношения к действительности, но присутствует лишь информация о существовании проекта и/или о мероприятиях, проведенных в его рамках.

Таким образом, главная черта социальной рекламы: стремление изменить поведение общества, привлечь внимание к социально важным проблемам. Частично к социальной рекламе можно отнести государственную рекламу, но далеко не всю.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, выделяемая и Е.В. Степановым, исследователем социальной рекламы, и Е.В. Медведевой, исследователем коммерческой рекламы, - функция привлечения внимания [Степанов, 2007; Медведева, 2003: С.34-35], информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. Образовательная функция (Г. Николайшвили говорит об образовательной роли социальной рекламы) отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах (билборд, г. Саратов). Следующая немаловажная функция, на которую обращает внимание Н.Н. Грибок, - воспитательная [Грибок, 2008: С.29]. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться: Культура России - наше достояние. «Жница» А. Венецианов (билборд, на котором изображена репродукция картины). С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни, которую также выделяем Н.Н. Грибок. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности. Н.Н. Грибок выделяет отдельно имиджевую функцию. Нам представляется логичным объединить две функции, ведь имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). А.В. Ковалева выделяет функцию «социальной психотерапии» - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия.

На вопрос, для чего же нужна социальная реклама, даёт ответ С.Жаров Это «Формирование нового образа России для россиян». Социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей [Жаров, 2008]. Позиция С. Жарова интересна тем, что представляет социальную рекламу частью государственной идеологии.

Понятие социальной рекламы является сложным и многогранным. Определить рамки социальной рекламы, критерии её выделения - непростая для современной науки задача, решаемая исследователями разных наук: и психологами, и социологами, и политологами, и лингвистами. Так, социальная реклама обладает отличительными чертами, позволяющими её отделить от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах.

Литература:

Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008. 76с.

Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул: Изд-во алт. ун-та. 2006. 171с.

Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама М.: Довгань, 1995.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. 182с.

Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Вып 1.2004.

Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007. Дисс... канд. филол. наук: 10.01.10.

Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 20о4. 320с.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа. 2006. 304с.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, Спб., 1999.

Электронные источники:

Жаров С. Психологические аспекты социальной рекламы