От социальной рекламы в Москве спрятаться решительно некуда. Спускаешься в метро, а там тебя уже поджидают щиты с цитатами из английских философов, пропагандирующие семейные ценности. Едешь по Ленинградке - перетяжки заботливо информируют о наступлении Года равных возможностей. Со всех сторон - призывы отказаться от наркотиков и здравицы в адрес того или иного столичного округа по типу: «Цвети, мой район!»
Само размещение на щитах такой рекламы для города не стоит ни копейки: по закону агентства выделяют не менее 5 процентов от своих площадей безвозмездно. А вот на производство такой рекламы уходит уже 8 - 12 миллионов долларов в год. Деньги немалые. Другой вопрос, насколько эффективно они тратятся.
В начале 2000-х одно крупное рекламное агентство провело опрос. Москвичей спрашивали об их отношении к социальной рекламе. Положительно к плакатам и видеороликам, продвигающим вечные ценности, отнеслись только 10 процентов горожан. Но поразила рекламщиков другая цифра - примерно 60 процентов никакой социальной рекламы не заметили вообще.
- Это очень красноречивая цифра, - говорит креативный менеджер Вадим Ларионов. - Фактически деньги, которые тратятся городским бюджетом на создание социальной рекламы, уходят впустую.
Со времен того опроса изменилось только одно: не заметить социальную рекламу стало невозможно. Московские чиновники, ответственные за ее размещение, научились делать рекламу заметной.
- А вот с качеством по-прежнему беда, - разводит руками Ларионов. - Реклама эта не трогает. А некоторые плакаты откровенно раздражают.
- Сначала мы придумываем общую концепцию плаката, - рассказывает пресс-секретарь городского Комитета по рекламе Диана Федосова. - Затем обращаемся в рекламные агентства города и проводим тендер. Те компании, которым удалось как можно лучше передать нашу идею, получают право разрабатывать ее дальше.
- Но идеи у чиновников какие-то уж очень однообразные, - иронизирует организатор семинаров «Эффективный пиар» Александр Грязнов. - У Года семьи, к примеру, символом были две ладони, держащие какой-то невидимый предмет. Потом объявили Год молодежи, а символ поменять забыли: на плакаты лепят все те же ладони. Ну разве так можно?
РАЗБОР ПОЛЕТОВ
Бедно одетые женщины пугают!
По просьбе «Комсомолки» креативный менеджер Вадим Ларионов проанализировал три самых неудачных, на его взгляд, образца столичной социальной рекламы.
Женщина с тремя детьми
На плакате мы видим скромно одетую женщину с тремя детьми. Посыл ясен: чтобы родить троих, не нужно быть очень богатой. С другой стороны, женщина на плакате одета не просто скромно, а еще и не очень красиво. Представьте себе хорошо одетую москвичку, которая спускается в метро и видит там этот плакат. Да она, скорее всего, ужаснется: вот, мол, какой я стану, если решусь родить много детей. Ясно, что целевая аудитория этой рекламы - молодые женщины. Но вообще-то мужчины тоже принимают участие в рождении и воспитании ребенка. А у дамы с плаката дети, получается, из пробирки? Мужчины-то рядом нет. Или она мать-одиночка, брошенная мужем? Тогда понятно, почему ей некогда следить за собой. В общем, образ не самый позитивный.
Матрешки и Бэкон
Казалось бы, логично - и Родина, и семья в одном флаконе. Но здесь нарушен главный закон любой рекламы - однозначность. Смогли бы вы, зная, что это плакат про патриотизм и семейные ценности, выразить основную мысль плаката (она содержится в слогане)? Нет. В лучшем случае вышло бы что-нибудь вроде «Любишь матрешек - значит, любишь Родину и своих близких». И потом матрешка - это ведь такой сусальный образ страны, несколько ернический. Мы сами раздражаемся, когда о России на Западе мыслят расхожими стереотипами - водка, матрешка, балалайка.
Подросток-сирота
Здесь мы видим пример так называемого шокового эффекта. Он используется, когда социальная реклама продвигает не какие-то ценности, а старается обратить внимание на проблемы общества. Свой эффект плакат отрабатывает - внимание к себе приковывает. Но реклама, использующая шоковый метод, должна иметь продолжение, подсказывать выход из ситуации. По-хорошему, этот щит должен был стать первым звеном рекламной кампании. Но он висит уже почти год, и никакого продолжения нет. Поэтому эффект от него близок к нулю - ну жалко таких вот мальчиков. А дальше-то что?
КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА
Сергей ГОРЛОВ, ректор Международного института рекламы: «Скучно и дорого!»
- Социальная реклама в Москве изначально неправильно делается. Идеи предлагают не профессионалы-рекламщики, а чиновники. В ведомствах хотят, чтобы все было чинно и благородно, но на деле выходит скучно. Взять, например, праздник По беды, 9 Мая. Год за годом - один и тот же пафос с аршинными буквами в багровых тонах. Один из немногих истинно народных праздников с помощью социальной рекламы обрастает броней официоза. Многие молодые люди из-за этого перестают чувствовать, что это и их праздник тоже.
Эффективность социальной рекламы - размытый показатель. Вряд ли, посмотрев на плакат, все кинутся рожать детей или воспылают патриотизмом. Но это и не нужно. Главное - создать однозначно позитивный образ. А с этим у нас проблема. В итоге большая часть социальной рекламы в Москве неудачная. То есть это наши с вами деньги, выброшенные на ветер. Тратиться на такую рекламу в кризис - непозволительная роскошь. Сильно помогла бы креативная антикризисная реклама, подсказывающая пути выхода из трудных ситуаций. Но ее в столице просто нет.
ОФИЦИАЛЬНО
Игорь ГАВРИЛОВ, руководитель отдела рекламы Московской мэрии: «Уровень меня устраивает»
- Мнения опрошенных «Комсомолкой» специалистов меня несказанно удивляют. Почему они, такие креативные люди, сами ничего не делают для того, чтобы социальная реклама в Москве была лучше. В целом нынешний уровень соцрекламы меня устраивает: что-то нравится больше, что-то меньше, но планка достаточно высока. И неправда, что у нас нет антикризисных проектов. Реклама, посвященная Году равных возможностей, - это разве не антикризисный проект? Ну и сама постановка вопроса о необходимости трат на социальную рекламу в кризис некорректна. Это не очень большие деньги из бюджета, Москва вполне способна их безболезненно выделить.
www.kp.ru
По материалам www.kp.ru; http://www.newsmsk.com/; http://www.indexpr.ru/news/?content=news&id=6991