Социальная нагрузка
Социальная реклама на Западе считается эффективным механизмом решения проблем в обществе. Так, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Правда, объем рынка социальной рекламы там сравним, к примеру, с годовым оборотом российского интернет-рынка, и составляет порядка 1 млрд долларов в год. В России на социальную рекламу тратят в десятки раз меньше. И без того слабая традиция была, по оценке экспертов, еще больше ослаблена недавними поправками к закону «О рекламе», которые ограничили общий объем рекламной продукции в эфире.
Поэтому интерес к социальной рекламе в целом - позитивное явление. «Это говорит о готовности государства и общества взаимодействовать и лучше понимать друг друга», - считает эксперт Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер. Однако несмотря на то, что обсуждаемые поправки готовились довольно давно, их реализация столкнется с некоторыми трудностями.
Большинство экспертов считает, что новые правила сильно ударят по телекомпаниям. «Обязать телеканалы отдать часть своей собственности - а эфирное время это потенциальная прибыль - идея довольно рискованная», - рассуждает Владимир Вайнер. С одной стороны, каналам грозят финансовые потери, что может привести к «упрощению» телевизионного контента. «Частным телеканалам, например, что касается кинопоказа, придется отказаться от закупок дорогостоящих качественных кинолент в пользу менее качественной продукции», - полагает руководитель пресс-службы РЕН ТВ Антон Назаров. Но еще опаснее имиджевые риски. «Если каналы обяжут показывать социальную рекламу, они лишатся возможности формировать вещание так, как считают нужным. Любые, даже некачественные ролики смогут найти своего зрителя. А вот понравится ли это аудитории канала, привыкшей к определенному формату, большой вопрос», - рассуждает Владимир Вайнер.
Эксперименты на людях
Опасение эксперта не беспочвенно. В России сложилась уникальная ситуация: такой мощный инструмент влияния на общество, как социальная реклама, не регулируется никакими правилами производства и тестирования. «Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей на Западе иная: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшой части целевой аудитории, не выйдет в свет», - рассказывает Максим Плюснин, официальный представитель в России и СНГ Европейского фестиваля рекламы Epica Awards. В России же убежденно работают по правилу «сделали и запустили». «Бытует крепкое убеждение, что социальная реклама - это искусство, высокая материя, тестировать и проверять которую нельзя», - рассказывает Владимир Вайнер. Некоторые фонды сейчас переходят к апробированию социальной рекламы до ее выхода на экран (например, ролики о ВИЧ тестирует компания Focus Media), но нормой это пока не стало.
Между тем, именно в социальной рекламе зона ответственности чрезвычайно широка, поскольку такой вид рекламы легко дает обратный эффект (http://www.outdoor.ru/index.php?id=4177&sku=press13716640&page=113). Кстати, как отмечает Владимир Вайнер, данных о положительном или отрицательном влиянии социальной рекламы в России никто не собирает.
Качество социальной рекламы в основном, конечно, зависит от бюджета проекта. «Если подходить к этому серьезно, как, например, делает Пенсионный фонд, намеренный до конца текущего года потратить 180,6 млн рублей на создание пяти информационных роликов, то и результат будет иным», - уверен Владимир Вайнер. Но на сегодняшний день заказчиками и производителями социальной рекламы в основном выступают министерства и ведомства, у которых часто нет средств на создание рекламы достойного уровня. Владимир Вайнер отмечает также, что сам рынок производства социальной рекламы в стране развит плохо. А раз нет конкуренции, то страдает качество. По мнению эксперта, 30 секунд эфирного времени в час будет довольно трудно заполнить. «Кто будет производить эти ролики, лично мне непонятно», - недоумевает Вайнер.
Помимо этого, пока не выработано четких критериев, согласно которым, к примеру, политическая реклама или реклама специфических идей и продуктов не пользовались бы привилегиями социальной рекламы. «Сегодня нет ни таких критериев, ни компетентных арбитров, способных решать эти вопросы», - сетует господин Вайнер. По его мнению, сейчас важнее понять, какова будет технология создания социальной рекламы, чем искусственно насаждать ее. Но в долгосрочной перспективе этот вид коммуникации будет востребован всегда, что дает надежду увидеть на телеэкранах красивую и эффектную социальную рекламу в обозримом будущем.
Текст: Инна Новоженина // 5-tv.ru
Начало темы смотрите в статье «Реклама широкого потребления» от 8 сентября 2008 года
Также www.1soc.ru рекомендует еще один обзор - от Агентства социальной информации:
Социальная реклама вернется на телеэкраны?
МОСКВА | 03.09.2008
Депутаты Татьяна Яковлева, Владимир Мединский и Григорий Ивлиев выступили с законодательной инициативой N95177-5 "О внесении изменений в ст. 14 ФЗ "О рекламе" 27 августа. В законопроекте содержатся нормы, в соответствии с которыми реклама не может прерывать телепередачи и художественные фильмы более трех раз в час. Также депутаты ходатайствуют об обязательном распространении на безвозмездной основе социальной рекламы, продолжительность которой должна составлять не менее 30 секунд в час. Согласно ФЗ "О рекламе" от 13.03.06 N38-ФЗ, телеканал обязан предоставлять, как минимум, 5% рекламного времени под социальную рекламу. Если поправки будут внесены, то телеканалам будет предписано показывать ее на протяжении дня, в том числе в прайм-тайм.
"Не секрет, что именно социальная реклама - очень эффективный вспомогательный инструмент пропаганды здорового образа жизни, общечеловеческих и культурных ценностей, воспитания нравственных начал в обществе", - считаетпервый заместитель руководителя фракции "Единая Россия"Татьяна Яковлева. Законопроект находится на рассмотрении в Комитете Госдумы по экономической политике и предпринимательству.
Директор по развитию Всемирного фонда дикой природы (WWF России) Екатерина Пал сообщила: "Очень хорошо, что идея о необходимости социальной рекламы стала предметом для обсуждения. Но ее дефицит на телеканалах является следствием не только и не столько несовершенства закона "О рекламе", сколько несовершенства Налогового кодекса. Даже если канал хочет включить в сетку вещания социальную рекламу - он должен платить налоги. Другая проблема заключается в отсутствии механизмов оценки социальной рекламы. Такая реклама должна быть этичной и позитивной, воспитывать людей и призывать к общечеловеческим ценностям. Также необходимо прояснить, идет ли в поправке речь о государственной социальной рекламе или о социальной рекламе в широком смысле слова, включающей ролики благотворительных организаций... Поэтому законопроект о внесении изменений в закон "О рекламе" - лишь первый шаг на пути становления социальной рекламы в нашей стране. Хотелось бы, чтобы депутаты при разработке законопроектов советовались с экспертным сообществом".
Директор филиала компании с ограниченной ответственностью "Международный центр некоммерческого права" в РФ Дарья Милославская отметила: "Инициатива депутатов, безусловно, полезная. Беспокоит одно: что они понимают под социальной рекламой? Судя по пояснительным комментариям к законопроекту, речь идет о нововведениях для рекламных сообщений социальной тематики органов власти и госструктур: Минздравсоцразвития, МЧС и др. В то же время хотелось бы, чтобы поправки распространились и на некоммерческие, в частности, благотворительные организации".
Доцент факультета прикладной политологии ГУ-Высшей школы экономики Гюзелла Николайшвили заявила: "С точки зрения логики, поправки давно ожидаемы, своевременны и хороши. Подводные камни возникают на уровне понимания термина "социальная реклама". Есть опасения, что выделенное эфирное время будет заполняться государственной рекламой, коммерческой, снятой "под социальную", и деструктивной рекламой. Под деструктивной рекламой следует понимать рекламу, которая шокирует общественность или невольно пропагандирует асоциальный образ жизни. Социальная реклама должна рассказывать о неком явлении и предлагать пути решения проблемы. Кроме того, во всем мире социальная реклама ставится отдельными блоками, т.к. если этого не делать, то она воспринимается зрителем как коммерческая".
Директор Агентства социальной информации Елена Тополева уточнила: "Замечательно, что депутаты решили пересмотреть положения о социальной рекламе. Но почему организации, которые занимаются созданием и размещением роликов социальной направленности, узнают об этом последними? Не так давно была создана Коалиция некоммерческих организаций, занимающихся созданием и распространением социальной рекламы. Никто из ее членов не знал о законопроекте и не участвовал в его подготовке. А ведь эти люди могли бы предложить толковые идеи, основываясь на своем многолетнем практическом опыте. Хочется верить, что работа по совершенствованию условий развития социальной рекламы в России будет продолжаться, и к участию в ней будут привлекаться не только депутаты и чиновники, но и представители некоммерческих организаций и социально-ответственного бизнеса".