Весной 2011 года в Интернет-среде появился видеоролик рекламной кампании Mail.ru, сюжетно и идейно построенный на креативе и слогане социальной рекламы, появившейся в 90-х годах - «Позвоните родителям!», сообщается на сайте «Социальная реклама.ру» Также этот ролик начал размещаться в эфире ТВ и радио.
Многие решили, что ролик отсылает к этой кампании, ставшей уже классикой жанра социальной рекламы в нашей стране и остающейся и сегодня самой яркой и самой любимой у огромного количества людей. И что цитирование идеи согласовано с создателями и инициаторами той, первой кампании, подчеркивается в сообщении, однако авторы первой рекламы «Позвоните родителям!» были просто поставлены перед фактом.
Игорь Буренков, автор и продюсер социальной рекламы «Позвоните родителям!», в связи с этим сделал заявление, опубликованное сайтом «Социальная реклама.ру»:
«Создавали проект очень известные теперь люди в сфере коммуникаций, креатива и продвижения - Максим Муссель (производство аудиоролика, поиск композитора, творческое участие в креативе), Юрий Аксюта (озвучивание аудио- и видеоролика), Антон Окуджава (автор музыки), Игорь Кутасов, Ярослав Чеважевский (режиссер видеоролика). Каждый вносил в проект то, чем располагает: рекламисты - креатив и производство, СМИ - площади для размещения, рекламные агентства - размещение продукта на выкупленных ими площадях.
И самое главное - проект не финансировался ни государством, ни бизнесом. Считаю, что во многом поэтому эта реклама была воспринята огромным количеством людей из всех социальных слоев. Она стала по-настоящему всенародной. Большое значение имеет репутация, это правда. Идея была настолько своевременна и востребована, что руководители большинства федеральных телеканалов и радиостанций размещали рекламу в течение нескольких лет бесплатно.
С помощью Юрия Заполя, гендиректора агентства «Видеоинтернешнл» и Владимира Филиппова из «Авроры» удалось многое сделать. К кампании подключились Украина, Армения, Азербайджан, регионы России. А Президент Чувашии Федоров даже объявил программу «президентской».
И здесь очень важно, что люди увидели: реклама может быть некоммерческой, она способна пропагандировать общечеловеческие ценности. Сообщество (СМИ, рекламисты) проявило себя как те, кто действительно ответствен за свою страну. Ведь отношение к старикам - основной показатель цивилизованности общества. И именно эту эмоцию запомнили все те, кто видел, читал и слушал «Позвоните родителям!».
Считаю коммерческое использование этой идеи циничным и совершенно недопустимым.«Позвоните родителям!» должно остаться образцом всего самого лучшего, что было сделано в сотрудничестве рекламистов и СМИ для построения гражданского общества в нашей стране. Спекуляции для извлечения выгоды или пропаганды своего бренда здесь абсолютно неуместны. Я очень разочарован».
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru