В опубликованном АСИ комментарии к дискуссии о проблемах развития социальной рекламы в России на VII ежегодной конференции «Благотворительность в России» представлены точки зрения директора агентства Елены Тополевой и креативного директора Центра рекламных исследований Grang Prix Владимира Вайнера.
Предлагаем вниманию читателей публикацию АСИ, а также тезисы доклада Владимира Вайнера, прочитанного им на конференции и вызвавшего оживленную дискуссию в рамках сессии «Социальная реклама».
Государство начинает играть все более заметную роль в сфере социальной рекламы
Агентство социальной информации
МОСКВА | 03.03.2011
Об этом сообщила директор Агентства социальной информации Елена Тополева на VII ежегодной конференции "Благотворительность в России". Так, в транспорте, на билбордах и по телевидению все чаще можно увидеть антитабачную или антиалкогольную рекламу Минздравсоцразвития РФ. При этом "государственная" социальная реклама более заметна, чем соцреклама НКО, у которых не хватает средств для ее размещения. Вместе с тем продукция государства "по факту - бесконтрольная и безрезультатная", уверяет директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер.
По наблюдениям эксперта, ее производство основано на принципе продвижения проблемы: социальные плакаты и ролики рассказывают о том, "как все ужасно", не предлагая путей решения проблемы и замалчивая позитивный опыт. При этом социальная реклама, заказчиком которой выступает государство, занимает, как правило, лучшие рекламные площади в стране. Кроме того, власти не измеряют эффективность произведенной социальной рекламы - это, по словам В. Вайнера, оставляет возможность для развития коррупции в данной сфере.
Поэтому реальный потенциал развития социальной рекламы несут в себе НКО. Вместе с тем рекламные агентства, которым НКО заказывают производство рекламной продукции, общественные проблемы решать не стремятся. Чаще всего агентства занимаются социальной рекламой, чтобы стать участником рейтинга креативности, который формирует Ассоциация коммуникационных агентств России. Высокие позиции в этом рейтинге помогают рекламным агентствам получить доступ к тендерам кампаний с многомиллионными бюджетами, объяснил Вайнер. Такая "бизнес-логика" рекламистов приводит к тому, что агентства убеждают НКО и власти в необходимости так называемой "шоковой рекламы".
Более того, рекламные агентства проявляют интерес к социальной рекламе, если заказчик гарантирует им свободу творчества. Но "слишком креативные" решения не способствуют решению социальной проблемы, а напротив, усугубляют ее, подчеркнул Вайнер. К тому же такой продукт рекламных агентств очень сложно разместить в СМИ: подобная реклама зачастую не отвечает даже формальным требованиям.
Реальные регуляторы современного рынка социальной рекламы - это СМИ, полагает эксперт. Он отметил, что многие телеканалы отказались размещать "шоковую" социальную рекламу о правилах поведения на дороге даже на платной основе; при этом СМИ охотно размещают рекламу фонда "Линия жизни", РООИ "Перспектива", кампании "Так просто!" и т.д.
Однако, по словам директора БФ "Дети наши" Варвары Пензовой, размещение социальной рекламы в СМИ остается главной проблемой для НКО. Как заявил В. Вайнер, появились НКО, которые помогают другим организациям размещать их рекламу. В частности, речь идет конкурсе проектов "Социально активные медиа", которую реализует CAF Россия. Цель конкурса - выявить и поддержать лучшие проекты продвижения социально значимых инициатив НКО, повысить уровень информированности общественности о деятельности некоммерческих организаций и значимых социальных проблемах. Организациям-победителям безвозмездно предоставляется право на размещение проектов в СМИ-партнерах конкурса, а также на разработку креативной продукции.
Подробная информация представлена на сайте http://www.cafrussia.ru/news/414/ (раздел программы "Социально активные медиа").
Владимир Вайнер, креативный директор центра рекламных исследований Grand Prix
Тезисы доклада на сессии «Социальная реклама» в рамках VII ежегодной конференции «Благотворительность в России»
Саморегулирование
1. Рекламный рынок: внешнего контроля нет, самоконтроль отсутствует, в результате - информационное насилие
Для рекламных агентств социальная реклама полигон для фестивального креатива и обучения молодежи
Рекламным агентствам не нужно решение проблем - им нужен рейтинг креативности АКАР, позволяющий попасть в тендеры ведущих рекламодателей
Именно это заставляет рекламные агентства убеждать клиентов - государство и НКО - в необходимости резких, часто асоциальных, жестоких, кровавых решений
Существующая ситуация с рейтингами креативности обеспечивает интерес агентств к социальной рекламе только при гарантии свободного творчества, но не решения социальной задачи
Это приводит к риску провокаций и создания широких социальных проблем и волнений на основе непрофессиональных решений - таких как проект «Всё равно» - подтолкнувший социальную рекламу к пропасти возникновения цензуры и продемострировавший полную безответственность рекламной отрасли, когда New Outdoor, ADV на основе креатива Lowe Adventa показали, как можно использовать детей в качестве пепельниц.
Таким образом, рекламный рынок не заинтересован в саморегулировании рынка, хотя активно создает все новые и новые структуры по регулированию - от усопшего союза создателей социальной рекламы до различных комиссий при органах власти и профобъединениях, таких как АКАР.
Наиболее ярко недееспособность рекламной отрасли проявилась в проекте «Все равно?!», когда ведущие компании рекламного рынка сначала разместили на огромной территории тысячи плакатов, а потом не смогли справится с вспыхнувшей общественной реакцией, даже отказываясь от собственных заявлений и писем, сделанных тем или иным сотрудником от имени компании.
2. Некоммерческие организации не берут ответственность за собственные заказы на разработку рекламы, оставаясь в позиции жертв и просителей, благодарных любой «pro-bono-халтуре» от рекламного агентства
Минимум НКО при разработке рекламы работает с брифом и предъявляет все необходимые требования к рекламе
Соответственно еще меньше НКО успешно размещает рекламу в запланированных СМИ, получив неадекватный, но очень креативный продукт от рекламных агентств
В попытках саморегулирования уже появились проекты регулирования размещения рекламы одних НКО другими НКО, что создает условия для стагнации развития рынка и перманентных конфликтных ситуаций между НКО и СМИ. Именно таким потенциалом обладает программа «Социальные медиа» от CAF. Так же этот проект не предполагает позиции НКО как заказчика, с оценкой и корректировкой рекламы по итогам тестирований.
Коалиция НКО за социальную рекламу за 2009-2010 год обеспечила поддержку ряда важных законотворческих инициатив, но не выходит пока с предложениями по саморегулированию рынка, оставляя эту функцию открытой для новых авантюр рекламных агентств и внедрения контроля государства
3. Государство при разработке социальной рекламы - активно поддерживает четыре идеи:
Социальная реклама от государства должна брать лучшие позиции в СМИ
Социальная реклама должна размещаться за деньги, и чем большие, тем лучше
Эффективность социальной рекламы лучше не измерять - так остается больше условий для коррупции при проведении конкурсов и формальной отчетности по их результатам
Социальная реклама от государства строится по принципу «продвижения проблем» - через усиление и укрепление социальных проблем, создания новых проблем для новой будущей рекламы.
В результате, реклама от государства стремится бить и убивать в телевизионной рекламе ГИБДД на национальных каналах, насиловать рекламой наркоконтроля в Красноярске, оскорблять чувства миллионов в рекламе «не донор - значит не человек» через резкие и асоциальные рекламные сообщения, созданные в рамках тендеров рекламными агентствами без фиксации реальных результатов и изменений в представлениях, отношениях и поведении аудитории по отношению к решаемой проблеме.
Государственная социальная реклама по факту - бесконтрольная и безответственная, как по содержанию, так и по финансам, постоянно проявляясь коррупционными тендерами и креативом, разжигающим еще большие социальные проблемы.
В этой ситуации бизнес, принимая решение включится в развитие социальной рекламы оказывается либо в позиции НКО, как вторичного игрока после государства, либо в обычной позиции коммерческого заказчика разработки и размещения рекламы. При этом подход к рекламе у исполнителей уже не меняется, сохраняя установку на псевдо-решения.
4. Как ни странно, но реальными регуляторами рынка выступают СМИ - отказываясь размещать провоцирующую насилие и психические расстройства рекламу ГИБДД в теле и радиоэфире, отказывающееся размещать фестивальное творчество агентств на страницах печатных СМИ, и принимающих рекламу общественных организаций и информационных кампаний, таких как WWF, Перспектива, Фокус-Медиа, «Так просто» на поверхностях свето-диодных экранов и билбордов.
Чем такая ситуация грозит развитию благотворительности в России? Т.е. в первую очередь НКО?
Благодаря позиции «просителей» - НКО - расцвет халтуры от рекламных агентств, позволяющей плевать на все профессиональные нормы создания рекламного продукта
Благодаря рекламным агентствам - создание неадекватных социальным проблемам фестивальных ярких или жестких решений
Благодаря государству - невозможность размещения социальной рекламы в СМИ без государственного же бюджета
Благодаря общей идее не оценивать эффективность - выхолащивание содержания создаваемой социальной рекламы, отсутствие результата, кроме создания новых социальных проблем - как побочного эффекта неадекватной рекламы.
Признак развития социальной рекламы -
Развитие ответственного отношения НКО к своим коммуникационным активностям:
Подготовка НКО брифов для РА - с жесткими требованиями по форме и содержанию заказываемого, пусть и бесплатно продукта
Анализ и фиксация ситуации до начала и по итогам реализации информационной кампании
Тестирование рекламных продуктов в целевой аудитории с корректировкой материалов до старта кампании
Учет формата и требований СМИ при постановке задачи агентству и разработке рекламных материалов
Мониторинг и оперативное реагирование на мнение аудиторий, вовлеченных в информационную кампанию
Прозрачность для аудитории целей и задач, заказчика кампании и отчетность, включая финансовую, по проведенным кампаниям и достигнутым изменениям.
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru