Конкурс проводился в Амстердаме, в Miami Ad School.
В конкурсе приняли участие 15 команд из 14 стран и команда Miami Ad School.
Павел Ганин:
"...прилетели в день начала конкурса, спустя два часа после того, как бриф был оглашен. Времени давалось немного: от получения брифа до сдачи работ было 48 часов. А на следующий день надо было защищать работу перед жюри, в котором были мировые величиныБриф оказался сложным, многослойным.
Требовалось разработать интегрированную кампанию, которая убедила бы европейцев пить воду из-под крана вместо того, чтобы покупать бутылированную, а на сэкономленные деньги покупать бутылки общественной организации Joint The Pipe. Бутылки эти можно использовать бесконечное число раз, а на вырученные средства организация планировала строить водопроводы в Африке. Но главное, в задачу входило убедить Олимпийский комитет в Лондоне сделать водопроводную воду официальной водой Олимпийских Игр 2012.
В Европе водопроводная вода отличного качества, экологическое сознание людей на высоком уровне, а Олимпийским Играм 2012 хотят придать экологическую направленность. Идея, которую мы должны были представить, должна была быть иновационной и иметь мультимедийный формат, позволяющий создать максимальную вовлеченность в проект жителей Европы.
Мы разработали «Эстафету Жизни» - кампанию с эстафетой водопроводной воды по аналогии с эстафетой Олимпийского Огня. «Факелоносцы» - известные люди - должны были передавать трубку (pipe) с водой от региона к региону, от Греции до Лондона, а вокруг организованы мероприятия и проделана грамотная коммуникационная работа. Наша интегрированная кампания предполагала 3 этапа:
1) создать медийный шум вокруг этого события, с использованием наружной рекламы и прессы;
2) во время самой эстафеты осуществлять образовательную миссию - бегуны после каждого этапа разъясняют на пресс-конференциях суть проекта;
3) максимально вовлечь людей в проект через участие в любительских забегах, подписание петиций и пр.
Сказать, что мы думали, что выиграем - нет, мы не думали. Итальянская команда сделала очень сильную презентацию, мы думали, что победят они. Они, к тому же, и английским в совершенстве владеют, мы себя чувствовали не так уверенно. А они нам сказали потом, что считали фаворитами нас. Чем мы взяли? Думаю, тем, что, во-первых, мы точно попали в бриф. Бриф был очень комплексный, и мы правильно все взвесили и расставили акценты. Во-вторых, у итальянцев идея была очень show off, она была вдохновляющая, но элементов вовлечения аудитории в саму идею я в ней не увидел. А цель этой интегрированной кампании была вовлечение, и мы ее хорошо проработали".